– Формат пресс-конференций в условиях современного медиарынка не «отжил» свое, но претерпел серьезную трансформацию. С одной стороны, он стал «нишевым» инструментом для определенного рода компаний и задач, а с другой – перерос в схожие, «параллельные» формы: как пресс- и бизнес-завтраки, которые часто помогают лучше достигать поставленных целей.

К примеру, пресс-конференция остается хорошим форматом для крупных игроков и государственных органов. Главное условие – статус представляемой спикером организации позволяет ей словом или делом влиять на рынок или сообщать общественно-значимые и важные новости: водоканал навсегда отменяет практику летних отключений горячей воды, крупнейший госбанк заявляет о резком увеличении ставок по кредитам, нефтяная компания диверсифицирует бизнес и запускает производство мясной продукции, экстренные службы рапортуют о новых версиях в деле о крушении самолета или поезда (своеобразный пост-брифинг). В этом случае мероприятию обеспечено внимание журналистов: проигнорировав событие можно пропустить сенсацию или остаться без важных подробностей, интересных для конкретного издания. Если прессу приходится заманивать на пресс-конференцию сувенирной продукцией, пустыми обещаниями о значимости события и назойливыми звонками корреспондентам – это не ваш формат.

Однако выстраивать отношения с журналистами в рамках общих мероприятий можно и нужно. Только подход нужно сместить в сторону личного общения и внимания. К примеру, пригласив журналистов на пресс-завтрак и пообещав не только рассказать про свою компанию и новые продукты, акции или услуги, но и поделиться мыслями о рынке. Ответить на интересные вопросы о секторе, в котором работает компания, обсудить набирающие обороты тренды и возможные точки роста. Причем возможно, даже не за общим столом, а «в кулуарах»: так каждый автор получит свой небольшой эксклюзив. Когда спикер сидит не на высокой трибуне, а рядом с журналистом – он сразу становится ближе и человечнее, снимаются негласные барьеры в общении, корреспонденту могут прийти в голову интересные повороты уже набивших оскомину тем. Да и сам формат подкупает: кафе или ресторан вместо официальных залов, удобные стулья вместо пластиковых раскладных, вкусный свежесваренный кофе и горячие закуски вместо пакетиков с растворимым напитком рядом с кулером и печенья с предыдущего мероприятия. Бюджет такой встречи далеко не так велик, особенно если рассматривать его в соотношении с качеством общения и результатом в виде вышедших публикаций.

Еще одно современное «ответвление» от пресс-конференций – бизнес-завтрак – проводится для партнеров и клиентов, но при модерации представителя СМИ и последующей публикации. Этот инструмент можно смело называть кросс-маркетинговым и позволяющим не только подать мероприятие как важное событие рынка, достойное внимания журналистов, но и сделать нужные акценты: кто инициатор, какой обладает экспертизой, чем радует партнеров.

Таким образом, формат пресс-конференций не только «жив», но и продолжает развитие. Главное - четко понимать цели и задачи мероприятия и уже под них адаптировать формат встречи.

– В автобизнесе проводить официальную пресс-конференцию есть смысл тогда, когда инфоповод инновационен и значим не только для самой компании, но и для отрасли в целом. Раскрытие годовой отчетности уже никому не интересно, а вот вывод на рынок принципиально нового продукта, запуск госпрограммы или открытие автосалона с большой вероятностью заинтересует СМИ. Мы традиционно собираем конференции, когда открываем новые дилерские центры. Там присутствуют представители нашего холдинга, автопроизводители, члены автомобильного сообщества. Отрасль довольно узкая, журналисты и ТОПовые персоны знают друг друга и, как правило, проблем с тем, чтобы собрат СМИ не возникает. Кроме пресс-конференций мы используем менее масштабные программы – пресс-брифинг, бранчи, пресс-подходы, рассчитанные на 8-15 журналистов. Этот инструмент хорошо подходит для менее масштабных мероприятий – презентаций новых автомобилей, развлекательных клиентских мероприятий, в которые интегрирована пресс-часть, и т.п.

Последнюю пресс-конференцию мы проводили в конце 2017 года на открытии автосалона АвтоСпецЦентр Nissan Внуково, она собрала порядка 30 представителей СМИ, если бы не территориальные особенности локации, можно было бы рассчитывать на 40-50 человек. При этом последний пресс-брифинг мы проводили весной, когда подводили итоги кобрендинговой акции с партнерами. В среднем у нас получается по 1-2 масштабных пресс-конференции в год плюс 3-5 брифингов-завтраков. В этом году мы хотели провести итоговую пресс-конференцию, но изменения в составе ТОП-менеджмента компании привели к тому, что мы отменили это мероприятие.

Конечно, пресс-конференции давно потеряли свою первостепенную суть – получение информации первыми из первых уст. Сейчас это скорее теплые встречи профильных журналистов с представителями отрасли и друг с другом, дополнительный повод собраться, пообщаться, ну и конечно задать интересующие вопросы по теме. В последние годы многие редакции максимально оптимизировали штат сотрудников, часть журналистов пишут на несколько разных тем. При этом компании проводят достаточно много пресс-мероприятий, иногда даты и темы пересекаются, и журналисты выбирают, куда им пойти. Если тема действительно актуальная, то СМИ придут на пресс-конференцию вне зависимости от дня недели и времени. Если же тема мероприятия второстепенна, журналисты могут не прийти, поскольку вся информация сейчас день в день направляется в СМИ в формате пресс-релиза. Т.е. если нет необходимости в эксклюзиве, то мероприятие можно пропустить и разобрать накопившиеся в редакции дела.

Для того чтобы «заманить» журналистов на мероприятие, тема которого не слишком инновационна, однако необходимо присутствие СМИ, следует организовывать эвент, включающий в себя не только официальную часть, но и развлекательную программу, фуршет, подарки. При этом надо понимать, что развлекательная часть журналистам также приелась – поэтому я рекомендую подбирать необычные мастер-классы и выступления, дарить полезные подарки, кормить вкусной едой и угощать хорошими напитками. Плюс выбирать интересную площадку с хорошей транспортной доступностью, либо организовывать трансфер. Если мероприятие проходит в выходной день, я стараюсь организовывать эвент «для всей семьи», куда журналисты смогут приехать с детьми или друзьями и не только поработать на официальной части, но и просто хорошо провести время.

Выход нужных публикаций – только фоллоу-ап и обзвон журналистов по итогам. Конечно, сначала мониторинг, чтобы зря не дергать людей. Но даже если журналист посетил мероприятие, нет никаких гарантий, что выйдет публикация. Все зависит от полученного контента, от собственной позиции журналиста и его отношения к инфоповоду, а также довольно часто от его взаимоотношений с пресс-секретарем компании. Иногда мои коллеги говорят мне, что я на мероприятиях только ем, пью и развлекаюсь с журналистами. Но это не совсем так, я выстраиваю дружеские отношения со СМИ, что очень важно в нашей профессии, а лично для меня важно, чтобы эта дружба была искренней.

Я думаю, что онлайн-конференции в ближайшее время не смогут заменить очные встречи. Как я уже сказала, сейчас пресс-конференция – это не только официальная часть, но и живое общение и повод встретиться со знакомыми и представителями отрасли. Смысла проводить онлайн-конференции я не вижу – в подобном формате можно просто разослать пресс-релиз и ждать обратной связи (опять же онлайн, по почте или по телефону) от заинтересованных СМИ. К тому же качество связи при онлайн-конференциях зачастую оставляет желать лучшего, теряется половина звука, тормозит изображение и пр. Подобные помехи очень мешают участию. Мне еще хочется сказать пару слов про регионы, потому что там большую роль играет коммерциализация бренда. Многие региональные редакции, прикрываясь законом о рекламе, пытаются вынудить компании на платные размещения по итогам пресс-конференций и в противном случае отказываются отправлять на них журналистов. Личное общение и подарки журналистам тут, как правило, не работают, т.к. «подкупать» надо всю редакцию, а не одного человека. Но и здесь есть выход – заручившись поддержкой локальных органов власти, можно обеспечить явку СМИ на пресс-конференцию, и публикации новостей по теме.

Достаточно пригласить кого-то из уважаемых представителей местной администрации выступить в качестве спикера на мероприятии, что они делают обычно довольно охотно.

– Я не провожу пресс-конференции.

За 8 лет работы в PR необходимости проводить пресс-конференции не возникало. Однако, обязательно приглашаю журналистов на презентации, конференции и прочие партнерские события. Обычно в программы таких мероприятий включен блок "вопрос-ответ", когда СМИ могут уточнить необходимую информацию. Кроме этого, по предварительной договоренности каждый журналист может взять интервью у представителя компании или её партнера.

Считаю, что пресс-конференция как PR-инструмент необходима лишь в двух случаях. Первый – компания федерального масштаба презентует продукт или услугу, существенно влияющие на рынок. Второй – необходимо от первого лица рассказать о событиях городского/государственного/международного масштаба с привлечением телевидения.

В остальных случаях, на мой взгляд, пресс-конференции в своем классическом виде уходят в прошлое, поскольку у этого формата коммуникаций есть существенные недостатки. Первый и основной – серьезные временные затраты. Пиарщик тратит рабочий день на организацию, журналисты – полдня на посещение. За это время можно подготовить и опубликовать несколько качественных материалов. Второй недостаток – неполный охват. Даже если вы выбрали удачный день, предупредили всех за неделю и организовали изысканный фуршет, от 20% и более приглашенных журналистов не смогут приехать по различным причинам (высокая загруженность, изменения в планах, прочее). Третий недостаток пресс-конференций – отсутствие уникальной информации для каждого приглашенного журналиста. Качественные СМИ ценят эксклюзивность, но в формате пресс-конференции этого не добиться, ведь ответы спикеров слышат все. На мой взгляд, гораздо более действенная тактика – договориться с топовыми журналистами об эксклюзиве и подготовить информацию под их конкретные запросы, а затем организовать онлайн-трансляцию в соцсетях с предварительным анонсированием.

Приглашая журналистов на мероприятия, ориентируюсь, в первую очередь, на качество СМИ, а не их количество. Здесь работает принцип 20/80 (принцип Парето): 3-5 публикаций в топовых изданиях легко превращаются в 15-20.

Общаюсь с каждым журналистом лично, уточняю, к какому сроку планирует опубликовать материал, вношу информацию в план-график. Далее контролирую выход с помощью системы мониторинга упоминаний.

Считаю, что в большинстве случаев онлайн-конференция с легкостью заменит классическую пресс-конференцию. Это удобнее для всех её участников, быстрее и дешевле. Кроме этого, видеозапись онлайн-конференции сразу после ее окончания можно тиражировать в соцсетях.