Понятие «черного пиара» прочно вошло в жизнь тех, кто имеет хоть какое-либо отношение к рекламе и маркетингу. Появившись на постсоветском пространстве в конце 90-х годов, черный PR удивительным образом подстегнул конкуренцию во многих отраслях, и, несмотря на свой явно негативный оттенок, заставил владельцев бизнеса и маркетологов искать новые, более эффективные и не вызывающие негатива способы взаимодействия с аудиторией.
Что такое черный пиар?

Под черным пиаром понимается действие, имеющее целью разрушить репутацию частного лица, компании, бренда — для простоты будем использовать понятие «объект». Используется такой пиар повсеместно: в политике, в бизнесе, в информационной среде. Отличить его от других способов воздействия на имидж можно по некоторым особенностям:

• В основе распространяемых сведений лежит ложная информация или данные, добытые нечестным путем. Нередко такая информация касается глубоко личных аспектов жизни объекта, которые он не хотел бы афишировать.
• Цель черного пиара — не улучшение имиджа того, кто распространяет информацию, а ухудшение репутации того, кого она касается.
• Как правило, информация подается от лица анонима, что неудивительно: предъявить реальные претензии или вчинить судебный иск к неизвестному лицу за распространение заведомо ложных сведений нереально. И даже если «заказанный объект» пиара прекрасно осведомлен, кто пытается уничтожить его имидж и бизнес, доказать это крайне сложно.

Поскольку просто слухи и сплетни в обществе все же осуждаются, черный PR обычно хорошо замаскирован. Его подают «под соусом» борьбы за справедливость, за права человека, права потребителя, за экологию и другие социально одобряемые вещи.

Итак, с понятием и особенностями черного пиара мы разобрались. Пора понять, кто является его целевой аудиторией, и какие способы атаки чаще остальных используются.

Целевая аудитория: куда направлены атаки

Чтобы действия принесли результат, они должны быть нацелены на правильную аудиторию. Если речь идет о бизнесе, такой аудиторией выступают клиенты, поставщики, деловые партнеры, персонал компании и другие люди, так или иначе взаимодействующие с объектом.

Кампания по черному пиару обязательно предусматривает изучение целевой аудитории, если она организована серьезно и правильно, как бы странно это ни звучало. Изучить аудиторию можно, став ее частью, например, клиентом компании или ее сотрудником, а также почерпнув информацию в открытых и закрытых источниках. Во втором случае прибегают к не совсем легальным способам добычи сведений: взламывают базы данных, подкупают ответственных за хранение информации.

Методы черного пиара: как рушатся бизнес-империи и карьеры политиков

Способов воздействия на аудиторию объекта с целью разрушения его репутации несколько.

Плохая похвала. Для нее даже не нужно негативно отзываться об объекте, достаточно хвалить его без устали, употребляя необоснованные эпитеты («лучший из лучших», «честнейший»), а также между делом упомянув о том, о чем аудитория пока не знает и что однозначно будет воспринято ею негативно. Простой пример: хвалебный рассказ (в газете или городском паблике) о местном производителе колбас, где говорится о том, что его продукция вкусная и недорогая. Вкусная – из-за усилителей вкуса, а недорогая потому, что он использует самое дешевое сырье. Достаточно даже намека, а не прямого обвинения. Результат — вроде бы и ничего плохого не сказали, и в то же время отвернули от конкурента часть потребителей.

Метод компромата. Используется при условии, что организаторы атаки уверены в достоверности добытой информации или хотя бы в том, что объект не сможет ее опровергнуть. Существует также метод виртуального компромата, когда объекту приписываются определенные намерения, то есть распространяются слухи, будто он хотел сделать что-то плохое. «Отмыться» от подобного сложно, даже если объект всеми силами будет оправдываться, тут как в анекдоте — «ложечки нашлись, а осадочек остался».

Освистывание. Самый простой, но довольно эффективный способ недобросовестной борьбы с конкурентами. Позволяет парализовать работу организации или заведения на время, организовав нечто вроде DDOS-атаки в реальности, то есть загрузив сотрудников бесполезными операциями. Приведите в магазин конкурента нанятую массовку, которая будет набивать полные тележки товаров и отказываться от покупки уже на кассе, и вот реальные покупатели уже уходят, недовольно ворча из-за огромных очередей.

Общественное возмущение. Здесь главное — найти точку воздействия, которая точно сработает и вызовет волну недовольства в обществе. Это могут быть незадекларированные доходы бизнесмена, загрязнение окружающей среды предприятием, харрасмент или притеснение прав женщин при приеме на работу — лишь бы это касалось не одного человека, а части общества.

Крючок и наживка. Такой черный пиар чаще всего ассоциируют с бесславным окончанием карьеры Билла Клинтона. Если отвлечься от того, что цель изначально была, мягко говоря, не слишком этичной, нельзя не отдать должное блестящему уму, спланировавшему операцию по подведению американского президента к импичменту. Не забывайте, что уйти с поста ему пришлось вовсе не из-за связи со стажеркой, хотя она и стала наиболее заметной частью «айсберга» интриги, а из-за лжи под присягой.

Разновидности атак в черном пиаре

Специалисты по public relations выделяют такие виды информационных атак:

• Профессиональные. Организуются специальными агентствами, имеют четко продуманную стратегию, немалый бюджет. Отбиться от подобной атаки крайне сложно, как и найти ее заказчика, если он пожелает остаться неизвестным.
• Непрофессиональные. Заказная статья в местной газете, пост в городской группе в соцсети от лица якобы недовольного потребителя — подобные атаки обычно не наносят серьезного ущерба репутации. Очень важно понимать, что любая попытка опровергнуть ложную информацию сработает против объекта, поскольку придаст вес безосновательным заявлениям.
• Спонтанные и спонтанные, поддержанные третьей стороной. Носят внезапный характер, случаются, когда бизнес или человек затронул чьи-то интересы.

Как противостоять черному пиару?

Отбивать атаки на свой имидж следует так, чтобы не усугубить ситуацию. Специалисты выделяют такие способы противостояния:

• Контратака. Объекту предлагается нападать на конкурента, устроившего черный PR.
• Вспышка. Следует создать инфоповод, способный затмить своей важностью для аудитории распространяемую информацию. Главное, чтобы этот инфоповод никак не пересекался с черным пиаром, то есть лежал в другой плоскости.
• Дезорганизация атаки. «Не можешь предотвратить — возглавь» — вот под каким девизом нужно противостоять атаке. Конкуренты пишут про вас гадости, обвиняя в обмане потребителей? Завалите сеть нелепыми обвинениями в свой же адрес, абсурдными, чтобы голоса черных пиарщиков потонули в общем потоке.

Бороться с направленным на вас черным пиаром сложно, но можно. Главное — не терять головы и не бросаться отбивать нападение бездумно.