Госструктура в соцсетях: положительный образ или канал поддержки?
Перед пресс-службами государственных структур сегодня остро стоит вопрос необходимости активной работы не просто в социальных сетях, но именно в сообществах и группах. К этому готовы не все. И не всем понятно, а как именно вести эту работу и по каким правилам там существовать. Этой важной теме будет посвящен отдельный доклад на конференции "Эффективная пресс-служба-2018". А пока мы задали несколько вопросов по теме спикеру, который выступит с этим докладом – руководителю Лаборатории комьюнити Владу Титову.
– Сегодня уже практически для всех очевидно, что PR-службам государственных структур необходимо присутствовать в интернете и общаться там напрямую с целевой аудиторией. А насколько активно, по вашей оценке, госструктуры занимаются комьюнити-менеджментом сейчас? Или в основном все просто ведут странички, где постят объявления и релизы? На чьи сообщества вы бы порекомендовали обратить внимание?

– Зависит от того, в чем цель такого присутствия. Если для галочки, создать видимость открытости, то лучше и не тратить время.

На данный момент государственные и муниципальные структуры не везде еще научились даже поддержку оказывать жителям через социальные сети. В сетях часто встречается: "позвоните по телефону", "составьте заявку на сайте", или вообще полный игнор.

Госструктуры зачастую пытаются использовать сети для формирования своего положительного образа вместо того, чтобы создать канал оперативной обратной связи с населением и решать реальные проблемы.

А ведь выращивание сообщества - это прямой путь к вовлечению жителей в конструктивные изменения. Возможность конвертировать человека из состояния потребителя "сделайте мне красиво" в состояние активного соучастника.

Некоторые положительные примеры, которые я встречаю сейчас относятся к интуитивным находкам отдельных сотрудников. Честь им и хвала! Хотя, системности в этом нет.

Обратите внимание, например, на сообщества проекта Мосволонтер, Администрации города Уфы во Вконтакте, Проекты Росатома, работу коммуникаторов ДВФУ.

Хотя, оценить с первого взгляда как ведется работа невозможно.В области социальной психологии эффективность можно оценить только зная детали, которые зачастую скрыты от глаз.

– Госструктура в социальных сетях: многие опасаются «снимать галстук» и общаться человеческим языком, опасаются шутить с читателями, полагая, что это разрушает имидж серьезной организации. Что вы думаете на этот счет? Каким должен быть образ организации в соцсетях? Какими должны быть язык и тональность разговора?

– Надо забыть про имидж серьезной организации. Это все в прошлом таком далеком, что даже и вспоминать не надо.

Те, кто боятся последовательно получают на свою голову следующие проблемы:
- население воспринимает такую организацию, как неповоротливого пыльного мамонта из прошлого;
- население опасается такого мамонта;
- опасающийся человек, в случае любых сомнений делает негативные предположения относительно намерений организации;
- видя что-то хорошее, опасающийся человек думает "а сколько они на этом украли?!";
- видя что-то плохое (возникшее по любым, даже непреодолимым причинам) думает "я так и знал, это они виноваты, они специально завалили город снегопадом";
- население не чувствует внимания к своим проблемам;
- население не вовлечено в конструктивные изменения;
- население воспринимает все, как избалованный и настроенный сверхкритично потребитель: "Сделайте мне красиво! Удивите меня! Нееее, у Илона Маска круче!"

Все еще хотите сохранить образ "серьезной организации"?

Надо забыть про "Образ". Не надо создавать образ, надо общаться оперативно и решать вопросы, в первую очередь. А во вторую очередь, надо думать, чем можно увлечь и вдохновить свою аудиторию.

Отметьте, не развлечь, а увлечь. Это две большие разницы!

Забываем про канцелярит, ловим себя за руку, перечитываем каждую строчку. Общаемся обычным человеческим языком. Ну конечно грамотным языком. Высокого литературного стиля не нужно, обычный разговорный язык.

– Многие государственные и муниципальные организации опасаются заводить сообщества в соцсетях, потому что не готовы к прямому разговору с аудиторией и боятся, что на них выльется поток негатива и критики. Стоит ли этого бояться и как с этим работать?

– Стоит-стоит! Бойтесь, сидите, как мыши в амбаре. За это время население само сформирует понятно уже какое восприятие. В условиях, когда каждая губерния и конкретно губернатор участвуют в постоянном федеральном рейтинге, это поможет президенту быстрее принимать решения о замене.

Если серьезно, проблемы будут всегда, но если вы их боитесь, то зачем вы пошли на службу, которая подразумевает, что зарплату платят за решение проблем людей и улучшение их жизни?

Вопрос не в том, будут вам в сетях писать о проблемах, или нет. Вопрос в том, сможете ли вы получить доверие людей и перевести отношения в конструктивное русло, или будете отбиваться со страхом, что волна вот-вот захлестнет.

А вот Камиль Юлаев (Уфа) и Андрей Филонов (Евпатория) не боятся и открыто общаются с жителями. Это не единственные примеры конечно, при этом весьма интересные.

– Часто у государственной структуры нет своих сообществ в соцсетях потому что есть опасение, что это огромный пласт работы, требующий множество человеко-часов, а бюджет, как правило ограниченный. Действительно нет смысла начинать такую работу, если в пресс-службе всего несколько человек и каждый из них многостаночник? Или есть варианты, когда это можно сделать малыми силами? Не очень активная, но живая группа в данном случае это лучше, чем отсутствие какой бы то ни было или нет?

– Коммуникации в соцмедиа для госструктур - в первую очередь нагрузка не на пиарщиков, а на сотрудников, отвечающих за решение проблем населения. Этих сотрудников надо специально готовить к работе в соцсетях, т.к. она сильно отличается от работы по телефону, или мейлу.

Когда налажена технология решения проблем, можно подумать о вовлечении граждан. Малыми силами работать можно, но и достичь удастся ограниченных результатов. Один из первых ходов - сделать личную страницу пиарщика одной из точек концентрации населения. Активно общаться, задавать вопросы, принимать обращения и т.п.

Следующий по трудозатратности этап - идти и работать в уже существующих сообществах жителей. Как только вы вступите на этот путь, очень быстро увидите, что необходимо создавать собственные точки концентрации вокруг естественных интересов населения. Здесь работы огромное количество. Необходим отдельный сотрудник.

Каждой ли организации нужна такая работа? Не всегда. Зависит от стратегии и задач. Например, Роскомнадзору комьюнити-менеджмент явно нужен не в первую очередь, достаточно анонсирования и саппорта, а вот городским и муниципальным администрациям просто обязательно. ФМБА России старается использовать элементы комьюнити-менеджмента. Волонтерским и общественным организациям - в первую очередь важно.

– У государственной структуры целевая аудитория как правило очень обширная и делится на множество сегментов. Имеет ли смысл делать отдельные сообщества для разных сегментов? Может ли быть успешной группа «для всех»?

– Группа "для всех" в любом случае начнет ориентироваться на одну из аудиторий. Либо на самую многочисленную из населения, либо на самую малочисленную - как сказал начальник. Ответить на такой вопрос невозможно без анализа целевых аудиторий, стратегии и задач организации. Первое, с чего надо начинать: стратегия комьюнити-менеджмента и архитектура точек концентрации аудитории.

– Расскажите в двух словах, о чем будет ваш доклад на конференции «Эффективная пресс-служба-2018»

– На конференции поговорим о том, как перевести население из состояния потребителя, в состояние соучастника. Обсудим подводные камни характерные для коммуникаций госструктур.

Посмотреть программу конференции "Эффективная пресс-служба-2018" и подать заявку на участие можно на сайте: http://conference.image-media.ru/effektivnaya-press-sluzhba-2018/

Made on
Tilda