В сегодняшних условиях, когда на рынке PR появилось множество каналов продвижения, нередко стали забывать, а подчас игнорировать старый добрый инструмент – пресс-тур. Между тем, этот инструмент один из немногих, который позволит грамотно и качественно донести до целевой аудитории нужную информацию в нужном объеме и в нужное время. Это и ставит данный инструмент выше на позицию рекламных публикаций по ряду параметров, главные из которых: читабельность и бюджет.

Для начала дадим определение пресс-туру. Согласно Википедия, «пресс-тур - это маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей». Емко и понятно. В этом определении «зашит» весь смысл пресс-тура, его цели и задачи. Но мы все же разберем каждый пункт по отдельности и заодно расскажем о

- Трех главных факторах пресс-тура:

- Сценарии мероприятия

- Что такое пресс-кит и его необходимость

- Подготовке спикеров. Какую информацию озвучивать

- Формировании пула СМИ и многом другом

Начнем с главного – три важных правила, которые необходимо соблюдать при подготовке пресс-тура: цели, участники, программа. Целью любого pr-мероприятия является повышение узнаваемости продукта (проектов, объектов, услуг компании и пр). И чем четче будет обозначена цель этого мероприятия, тем больший будет охват нужной ЦА. Если это ознакомительный пресс-тур, его цель одна – познакомить прессу с компаний. Если это презентация новой услуги или нового проекта – акцент нужно делать на ином. Но, не взирая на разнообразие целей организаторов пресс-тура, одно остается неизменным – повышение лояльности представителей СМИ и серия пост-публикаций.

Ключевую роль играют участники пресс-тура. Желательно, чтобы мероприятие проводилось генеральным директором или топ-менеджером компании. В этом случае повышается статус пресс-тура и оказывается необходимое уважение к представителям СМИ. Ведь именно у руководителей можно узнать необходимую информацию, именно они смогут ответить на интересующиеся вопросы журналистов. В противном же случае, есть риск получить недостаточное количество пост-публикаций, ведь ряд СМИ просто не может подписывать комментарий рядовым сотрудником компании. Налицо упущенная выгода. Один из примеров такой упущенной выгоды – пресс-тур в один из городов-миллионников, на серьезный реализованный проект, когда к прессе вышел руководитель среднего звена и к тому же в непрезентабельном виде. Вопросов у СМИ было немного, равно как и публикаций.

Говоря про участников пресс-тура - в первую очередь, конечно же, имеется ввиду пул СМИ конкретного мероприятия. А потому важность правильного определения цели пресс-тура на лицо. Если цель мероприятия знакомство с компанией – приглашается В2В пресса, если, к примеру, презентация готового объекта – В2С прессу, поскольку именно она донесет до конечных потребителей необходимую информацию о продукте компании.

Сценарий пресс-тура

Сценарий пресс-мероприятия, как и любого другого необходим. Даже если он просто составлен на коленке. Он не позволит вам запутаться в самый необходимый момент и попасть в неловкую ситуацию. В сценарии должно быть прописано все: от даты и времени подготовки приглашения для прессы до последней минуты перед отбытием.

Как выглядит сценарий пресс-тура? Какие важные моменты он в себе содержит?

Шпаргалкой к написанию сценария послужат четыре вопроса: Что? Где? Когда? Зачем? Ответы на эти ключевые вопросы и лягут в основу сценария. Например: «что?» - показываем объект, проект, продукт, услугу. «Где?» - показываем в офисе компании, на проекте/объекте, в ресторане и пр. «Когда?» - показываем день/дни, время? Отметим, что эти, кажущиеся на первый взгляд незначительными ответы, помогут наиболее грамотно подойти к мероприятию, да и по сути, определить его дальнейший успех. К примеру, день недели проведения пресс-тура крайне важен для прессы, так как они живут в своем ритме и подчас, с жесткими дедлайнами. Выбрав оптимальный день, можно попасть в ближайший номер с пост-публикацией, а то и с интервью. Где? – также немаловажно. Экскурсия по объекту, например, позволит журналистам проникнуться и проектом, и самой компанией. Ну а на вопрос «зачем» мы уже дали ответ.

Когда ответы будут даны, останется самая «малость»: продумать логистику, простроить маршрут, забронировать билеты и отель, в случае если мероприятие будет выездным, позаботиться о трансфере, сформировать пресс-кит, подготовить спикера, составить примерный список вопросов от СМИ, организовать кейтринговую службу, приобрести подарки для СМИ, подготовить приглашение, пост-релиз и пр и пр и пр.

Важные мелочи

Для чего нужен пресс-кит? Какие СМИ приглашать? Как подготовить спикера? Эти мелочи по сути – головная боль начинающего и не только пиарщика. И хотя интернет давно уже нам в помощь, где можно посмотреть состав того же пресс-кита, как правило, при его составлении голова идет кругом. Давайте чуть детально разберем состав этого необходимого пакета, в котором содержится важная информация для СМИ. Итак. Необходимое содержание:

- Буклет о компании, случае его отсутствия – краткая справка

- Краткое описание презентуемого проекта/объекта, услуги/продукта

- Сценарий пресс-тура с детальным расписанием и описанием

- Пост-релиз

- Краткая информация о спикере и его темах

- Краткая информация о спикерах компании и их темах

- Ручка/карандаш, блокнот/ежедневник

- Сувенирная продукция с логотипом компании

Важно не перегружать пакет его содержимым, так как журналистам с ним ходить весь день. Именно поэтому упор сделан на слово «краткое». Все эти пункты можно отдельно расписать более подробно, ответив на вопросы для чего нужно то или иное, но это уже получится самостоятельный материал.

Какие СМИ приглашать? Зависит от цели мероприятия. Важно соблюдать правило – приглашать только целевые издания. Т.е. к примеру, в пресс-тур на жилой объект можно пригласить как В2С, так и В2В прессу, если целью застройщика донесение информации, как до конечного потребителя (покупателя), так и для потенциальных инвесторов будущих проектов компании. Приглашая журналистов, необходимо ознакомиться с их изданиями, целевой аудиторией, периодичностью, темами и пр. С вами с удовольствием поедет в пресс-тур на осмотр нового ТЦ представитель ИА, но если он не услышит на мероприятии важный для себя инфоповод – публикации не будет. А это значит, что средства были потрачены впустую.

Подготовка спикера к общению с журналистами – один из важных моментов всего мероприятия, от которого зависит в буквальном смысле многое: начиная от вопросов, заканчивая серией публикаций (пост-отписка, интервью, комментарии, пост-обращения за комментариями). Поэтому желательно сформировать небольшой список возможных вопросов от СМИ, по каждому подготовить развернутые ответы, обязательно подготовить цифры и факты, вплоть до финансовых показателей и финансовых партнеров.

Все это может показаться мелочью, но это – важная мелочь, которая обеспечит успех мероприятию.

День Х

И вот настал день пресс-тура. Все подготовлено, перепроверено и учтено. Осталось дождаться трансфера с прессой. И тут встает вопрос: где и как представляться СМИ? Где их встречать? Как правило, спикер мероприятия ожидает журналистов в месте проведения пресс-тура, а встречает представитель компании, чаще всего pr-менеджер, который и провожает прессу к спикеру. Если формат мероприятия экскурсионный, pr –менеджеру необходимо сопровождать журналистов, потому как всегда будет «хвост», который не услышит спикера, не увидит его акцент и т.д. И в этом случае пиарщик будет большим подспорьем и, в какой-то мере лицом компании. Идеально, если все участники пресс-тура снабжены наушниками, а спикер – микрофоном, тогда риск «потерять» журналистов сводится к минимуму. Но и в этом случае, «хвостик» будет. Как правило, во время экскурсии по объекту, журналисты задают много вопросов, направленных на конкретный объект. А есть еще блок вопросов, ответы на которые им также понадобятся. Эти вопросы, как правило, освещаются во время завершающего фуршета (обед/ужин), в атмосфере почти дружелюбной. И у журналистов будут все необходимые материалы для подготовки редакционных текстов.

Лояльность прессы довольно ощутимо может повлиять на восприятие проекта/объекта/продукта/услуги целевой аудиторией. Тем и важен пресс-тур, проведенный на «отлично», с «открытым лицом» и т.д.

Подводим итоги

С завершением мероприятия работа pr-специалиста не заканчивается. День спустя необходимо разослать пост-релиз, снабдив его хорошей порцией фото. Сегодня даже «старички» пера активно постят свои фотографии в соцсетях. А это значит, при наличии таковых, будет задействован еще один канал продвижения вашего объекта/проекта/услуги/продукта и пр. А вам останется только снять сливки в виде многочисленных постов, репостов, публикаций в СМИ и многочисленные перепечатки.

Удачного пресс-тура!