Представьте себе космический корабль. Снаружи он красивый, сверкает отполированными боками среди туманностей и звезд. Лучи света ползут по его идеально-гладкой обшивке. Сталь, мощь и скорость. Это то, что видят журналисты. А пиарщики должны видеть то, что происходит внутри этого самого корабля: экипаж бегает с картами и радарами по коридорам, двигатель шумит своей работой, а за окном пробегают те самые загадочные звезды и таинственные туманности. В брызгах мазута вы стоите и сжимаете в руках кипу потрепанных папок с инструкциями по ремонту системы очистки воздуха.

В поисках информационных поводов находятся как журналисты, так и пиарщики. Вопрос заключается лишь в том, что первые ищут их вне корабля и лишь изредка натыкаются на него взглядом, а пиарщики – внутри него.

Иногда из обшивки вылетают винтики, корабль сталкивается с астероидом или приобретает немыслимо высокую скорость. Тогда все понятно. Но в период штиля и рядовой работы всех систем найти информационный повод порой очень сложно. Вот о таких моментах мы и поговорим.

Что есть что

Начать стоит с того, что может послужить информационным поводом для пиарщика. Первый тип информационного повода самый элементарный и очевидный – новостной. Если произошло какое-то событие, связанное с вашей компанией, то это очевидно становится информационным поводом. Такой повод не нужно искать, с ним нужно работать. Но это уже совсем другая история.

Второй тип информационных поводов касаются маркетинга. Здесь мы говорим про выход принципиально нового товара, обновление текущей модели или изменение товарного ассортимента.

Третий тип – рядовые корпоративные новости. К таким относится заседание совета директоров компании, отставка крупного топ-менеджера или назначение оного, переезд в новый офис и прочее.

Четвертый тип информационных поводов – финансовые. Публикация финансовой отчетности, выход на новый уровень показателей или публикация крупного отчета консалтинговой компании, который вы готовы вручить журналистам.

Пятый тип – привязка к дате. Все юбилеи или памятные даты относятся к данному типу информационных поводов. Количество таковых напрямую зависит от виртуозности пиарщиков. Вооружившись календарем можно выудить замечательные возможности для написания пресс-релиза.

Шестой тип – награды, рекорды и победы. Я считаю правильным выделить все информационные поводы такого толка в отдельный тип, так как на практике выходит, что отнести к новостным их можно не всегда. Во-первых, часто речь идет не о победе компании в каком-либо конкурсе, а о рекорде установленным ею в ходе обычного существования. Во-вторых, иногда победы относятся не к организации в целом, а являются достижением какого-то конкретного сотрудника. А такую новость бывает тяжело узнать даже пиарщику, не то что широкой общественности.

Бесперебойный поток

Конечно, если ты будешь сидеть на берегу, то когда-то по ней проплывет тело твоего врага. Так говорит старинная мудрость. Но на практике темп работы отдела PR далек от норм старины и не подразумевает столь длительного ожидания. Нужно быть быстрым. Регулярность информационных поводов от компании – залог постоянного присутствия в материалах крупных СМИ. Более того, положительные информационные поводы, в отличие от негативных, нужно создавать и взращивать самому. Здесь не стоит полагаться на превратности судьбы.

«Я убежден, что работа по созданию информационных поводов является наиболее важным направлением деятельности пресс-службы. Она сочетает в себе как искусство подавать свершившиеся события, так и грамотную игру фактами. Кроме того, создание информационного повода зачастую подразумевает большой объем незаметных простому глазу действий. Допустим, для того, чтобы наша компания завоевала престижную международную награду, нужно не только вести календарь сроков подачи заявок в соответствующие мероприятия, оформлять документы и общаться с организаторами, но и часто – подготавливать специализированные эвенты в поддержку бренда. Так что с уверенностью могу сказать, что каждый информационный повод – это плод усилий целой команды сотрудников», – комментирует Андрей Березенков директор по PR и маркетингу Anvio.

Для того, чтобы поток информационных поводов от компании был бесперебойным, то стоит вести календарь таковых. В таком случае вы сможете не только распланировать заранее те из них, которые известны заранее, но и увидеть белые пятна, стремящиеся к заполнению. Очевидно, что информационные поводы, привязанные к дате, как и половина финансовых информационных поводов будут вам известны как минимум за полгода. Годовые отчеты готовятся месяцами, так что у пресс-службы есть время подготовиться по полной.

Раз в полгода смело можно выпускать пресс-релиз с рассказом о биографии или интересных фактах из жизни одного или нескольких топ-менеджеров компании. Такие информационные поводы пользуются интересом со стороны прессы в праздничные периоды. Допустим, создайте пресс-релиз с подборкой увлекательных новогодних историй из жизни директоров вашей организации. В январе, когда новостей не будет, он начнет заслуженно пользоваться большой популярностью.

Мыслить широко

Для того, чтобы эффективно заполнять пустоты своего календаря информационных поводов, нужно создавать их своими руками. Здесь вам понадобится не только воображение, живая фантазия и умение работать с документами, но и постоянный самоанализ. Важно создавать разнообразные по жанрам и фактуре информационные поводы, которые будут удивлять журналистов, а не надоедят своей монотонностью. Грань между спамом и фейерверком куда тоньше, чем может показаться.

Посмотрим на свой арсенал. Часть типов финансовых информационных поводов является «самодельными». Проанализировав статистику работы компании, прочитав отчеты по всем направлениям ее деятельности вы можете самостоятельно создать таковой. Причем советую смотреть не только на динамику, но и на пиковые показатели, которые сами по себе просятся в заголовки. Важно не забывать, что вы находитесь внутри космического корабля, а не снаружи него. Вы вольны подавать свет на факты под тем углом, который наиболее выгоден бренду. Или, как минимум, следить за рукой журналиста, которая регулирует наклон лампы. Ищите необычное в скучном шквале цифр. Сравнивайте и анализируйте их. Тогда даже в период самого глухого штиля можно создать интересный информационный повод о том, как выросли продажи конкретной категории товаров, изменились предпочтения аудитории или появилась интересная положительная тенденция.

Информационные поводы, касающиеся маркетинга, хороши тем, что легко поддаются генерации. Допустим, участие в крупной выставке или демонстрация концептуальной модели могут стать отличным пресс-релизом. Более того, такие события полезны и с точки зрения HR PR, так как бодрят сотрудников и провоцируют внутри них огонь воображения, полезный для работы.

Для того, чтобы эффективно играть с шестым типом информационных поводов, который касается рекордов, стоит обратиться к двум идеям. Идея первая – создание имиджа компании как эксперта на рынке. Тогда аналитика отрасли из уст первого лица вашей организации будет звучать органично. Это открывает простор для фантазии. «По оценке нашей компании стратегия продаж Geli Corp является самой эффективной в квартале». Такие заголовки уже имеют место быть. Это полезно не только для инициирования большого числа качественных публикаций, но и для коммуникации с другими игроками рынка, которые будут заинтересованы в положительной оценке своей работы.

Без страха оригинальности

Распространенная проблема информационных поводов, генерируемых всеми компаниями на всех рынках, это их однообразие. Очень редко встречаются оригинальные информационные поводы, которые не привязаны к авариям, годовой отчетности, назначениям директоров или выпуску нового продукта. И все дело не в том, что большинство пресс-релизов основаны на новостях. Вовсе нет. Проблема состоит в отсутствии неординарности со стороны пресс-служб. Привычка работать по типу конвейера изживает оригинальность. И это приводит к тому, что образ вашей компании бесконечно похож на образ еще десятка ее конкурентов и партнеров. Исправлять ситуацию можно различными способами. Допустим, посредством создания ярких информационных поводов.

Действенный инструмент по созданию креативных информационных поводов – инновационный маркетинг. Наверняка один из продуктов, выпускаемых вашей компанией, можно немного видоизменить в угоду хайпу. К примеру, компания по производству нижнего белья, может выпустить лимитированную коллекцию в стиле «бурлеск» к пятидесятилетию Диты Фон Тиз. Или компания по выпуску детских игрушек может произвести маленькую серию фигурок героев «Войны и Мира» Толстого к годовщине издания романа. А интернет-магазин сантехники вполне может сделать эффектную подборку ванн от разных производителей и назвать ее «50 оттенков белого», приурочив это к выходу на экраны нового фильма, основанного на бестселлерах Э.Л. Джеймс. Кстати, такие небольшие, но веселые и запоминающиеся телодвижения со стороны бренда положительно влияют не только на количество публикаций в СМИ, но и на отношение клиентов, а также рост продаж. Привлекайте к себе внимание необычными способами, создавая информационные поводы как явления.