17 апреля Советник Градостроительного совета Московской области Валерий Мальцев выступит на Общероссийской практической конференции «ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА-2015″ с докладом «Коммуникационные стратегии: как избежать конфликта интересов?».
Его выступление пройдет в рамках программы потока «PR в госструктурах».
Валерий Мальцев — известный эксперт в сфере связей с общественностью, политического PR/ Он неоднократно принимал участие в различных избирательных кампаниях, кадровых конкурсах, создании профессиональных и общественных организаций, регистрации и продвижении торговых марок и брендов. Стажировался по программе обмена профессиональных объединений по линии государственного департамента США. Довольно часто к нему обращаются за комментариями ведущие СМИ.
Сегодня представляем вашему вниманию его интервью, в котором он отвечает, казалось бы, на риторический вопрос «В чём польза PR?»
— Что такое PR и как он может быть полезен для общества?
На вопрос «Что же такое PR?» искать ответы в учебниках, вообще говоря, бесполезно. А иногда даже вредно. В учебниках чересчур много устаревшей теории, а PR — понятие практическое. На мой взгляд, ни одно из канонических определений Public Relations не передаёт сущности современного PR.
Поэтому для своей практики я выработал собственное определение. И без лишней скромности предлагаю его аудитории: «PR — это сумма маркетинговых и организационно-сервисных технологий и методов, направленных на форсированное формирование, поддержку и корректировку позитивного имиджевого комплекса Заказчика (компании, партии, общественного движения, персоны и т.п.)».
Соответственно, PR — это капиталистический инструмент, предназначенный на непосредственное взаимодействие с целевыми аудиториями. И PR помогает этим аудиториям грамотно воспринять изменения в той самой пресловутой капиталистической среде. Причем грамотно и осознанно воспринять как безоговорочные преимущества этой среды, так и не менее безоговорочные её недостатки.
В целом же PR — особенный вид гуманитарного бизнеса. И именно в гуманитарности PR скрыта его польза для общества.
— Термин PR в обществе воспринимается как реклама или элемент «самонахваливания». Словосочетание PR зачастую произносят к месту и не к месту. Не закрепляет ли это ложный образ PR?
Непонимание сути PR исходит оттого, что мало кто понимает: зачем нужен PR? кто PRом занимается?? и как на PRе зарабатывают деньги???
Ведь Public Relations — это неочевидная профессия. Это и не профессия даже, а специфический род коммуникативной деятельности. Чтобы понять тонкости такой деятельности, нужно иметь не только добротное классическое образование, но и серьёзный жизненный опыт. А большей части людей явно не достаёт и образования, и опыта.
Поэтому ложный образ создаётся тотальным непониманием общественного предназначения PR? Впрочем, нас окружает столь же тотальное непонимание истинного предназначения педагогики и преподавания, например. Гуманитарную деятельность вообще сложно трактовать объективно…
Могу утверждать уверенно: если самореклама и является частью PR, то частью весьма и весьма незначительной. PR — это комплексная, и при этом очень нагруженная смыслом деятельность. И нельзя её примитивизировать.
— На какой стадии находится PR-образование?
PR-образование с некоторых пор вошло в моду. Но это совсем не означает, что эта мода подкреплена методически.
В вузах мало качественных учебников и качественных преподавателей. В вузах недостаточно грамотных PR-программ. Возьму на себя смелость заявить: вузы выпускают крайне мало специалистов, которые могут адаптироваться в современной конкурентной среде.
Вот только некоторые мои утверждения, которые характеризуют нынешнее состояние PR-образования.
В каких дисциплинах должен преуспеть студент, чтобы стать хорошим PR-специалистом?
Cтудентам я бы посоветовал «приналечь» на русский язык и отечественную литературу. А потом — на языки иностранные. На мой взгляд, это основополагающие дисциплины для профессионального коммуникатора, для PR-специалиста.
— PR — новое или забытое старое? Вспомните кого-либо из истории СССР, кто практиковал бы PR?
PR представляет собой рыночную дисциплину. Поэтому в нерыночное время (во время СССР) про реальный Public Relations никто и не слышал. Но пиарщики всё-таки были: например, кавказские «цеховики». Которые, по рассказам очевидцев, порой выстраивали очень сложные информационные комбинации, чтобы выгодно продать свой нелегальный товар. Но это почти шутка.
А если серьёзно, то во времена СССР довольно изощрённые информационно-пиарочные мероприятия проводились, к примеру, при реализации за рубеж отечественных автомобилей «Жигули» («Лада»). С одним из специалистов, самым непосредственным образом с этим связанным, мы посчастливилось работать. Это был известный профи Александр Васильевич Темежников. У него было чему поучиться, поверьте.
— Репутация — важный элемент бизнеса. Достаточно ли внимания уделяется репутации?
К сожалению, институт репутации в современной России на деле не играет той серьёзной роли, которая декларируется. И ситуация очень медленно сдвигается с мертвой точки. Поэтому представители российского бизнеса, на мой взгляд, находятся лишь в самом начале пути к пониманию: репутационный капитал — это важная часть капитала предпринимательского.
Но в России репутационный капитал сложно конвертировать в деньги (а именно этого, безусловно, хочется бизнесменам). А это само по себе является ограничением в развитии общего репутационного фона и (уж извините!) репутационного рынка страны. Так что, есть к чему стремиться!
— Слова «пиарить» и «пиарщик»…
Если кто-то эти слова относит ко мне лично или к моей работе, то стараюсь всегда внести ясность. А ясность вот в чём…
Свой профессиональный статус я определяю словосочетанием «социальный технолог», а слово «пиарить» в лексиконе моих сотрудников можно обнаружить только в шутливом контексте.
Но в целом, слова «пиарить» и «пиарщик» прижились в нашем обиходе (особенно, относительно политического PR). На мой взгляд, они определяют и объясняют существование самой примитивной части профессионального PR-спектра. Но именно эта часть Public Relations является общедоступной, и поэтому довольно прочно вошла в жизнь. С этим всем приходится мириться…
— Объяснение деятельности PR-специалиста для представления журналисту.
Ну, большинству журналистов-то как раз не приходится объяснять суть PR. Журналисты думают, что «про это» они и сами всё знают. А всем остальным про Public Relations, может быть, стоит знать только то, что говорят и пишут журналисты. Тогда вокруг отрасли будет больше интриги. Хотя, к сожалению, и больше спекуляций.
PR — довольно закрытая сфера. И пускай журналисты помогают её легендировать и дальше (на свой вкус и своё понимание)…
Что такое Public Relations, надо объяснять реальным заказчикам, а не операторам газетно-телевизионного рынка. Нынешние и потенциальные заказчики PR-услуг — вот наши целевые аудитории. Журналисты в их число не входят.
— PR для меня — это…
Для меня Public Relations — это замечательный способ самореализации. А, кроме того, Public Relations является замечательным инструментом в формировании полезных коммуникативных конструкций.
Конструирование коммуникаций — это увлекательное и социально-полезное занятие. Поэтому PR для меня — это ещё и созидательная деятельность в рамках гуманитарного образования, методологии и предпринимательства.
Беседовал Максим Сушко, http://www.man-com.biz/
_______________________________________________________________________________________________________
Успейте зарегистрироваться на конференцию «ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА-2015″
