Статья Ильи Балахнина
Как мне кажется, указывать на причины неудач компаний в социальных сетях в формате неверного целеполагания и отсутствия эффективных и признанных отраслью метрик — указывать на следствия, открещиваясь от глубинных причин.
Причины же эти находятся в двух измерениях:
— недостаток индивидуальности у компаний. Тут, несомненно, прав Рохит Бхаргава, указывая на то, что индивидуальность рождается на пересечении уникальности, аутентичности и коммуникативности бренда. Многим компаниям этого не достает. И именно поэтому большому количеству наших Клиентов мы предлагаем перед походом в социальные сети провести качественный аудит маркетинговой стратегии.
— даже если индивидуальность бренда сильно выражена и сформирован мощный USP, он не всегда может быть корректно превращен в OVP (online value proposition). Что связано с непониманием того, какие именно стороны USP бренда стоит коммуницировать в онлайн-среду.
Именно поэтому важным инструментом коммуникации, причем не реактивной, а проактивной и перформативной, становится трендспоттинг отслеживание ключевых трендов, которые возникают в связи с новыми медиа.
Новая реальность привносит новые правила игры для брендов и их OVP, формируя требования к ним, предопределяющие не только успех коммуникационных кампаний в социальных сетях, но и общий успех товара или услуги на рынке, поскольку социальные медиа чем дальше, тем больше превращаются из маркетинг-инструмента в инструмент стратегического менеджмента.
Самый простой прием создания OVP — отслеживание специфических коммьюнити в социальных сетях. Поскольку социальные медиа оперируют внутри экономики «длинного хвоста», постольку необходимо видеть сколь угодно малые части этого хвоста и использовать для достижения высокой меры индивидуальности. В этом смысле колоссальными источниками потребительского инсайта могут стать группы ВКонтакте, объединенные по самым необычным признакам, то есть, фундируемые специфическими ценностями. Например, группа любителей переворачивать подушку холодной стороной наверх перед сном — уникальный инсайт для производителей подушек и с точки зрения USP, и с точки зрения OVP.
Но этот инструмент — не единственный! Пользователями социальных сетей давно осмыслены критерии успешного OVP: краткость, воспринимаемая экологичность, воспринимаемая инновационность, геолокированность, гиперлокальность, спонтанность, открытость (в том числе API), готовность к пирингу, викиномичность и ряд других.
Наблюдая за становлением такого рода трендов, компании должны включать их в свои онлайн-кампании в качестве опорных точек и, как следствие, формировать цели и задачи. А описывая метрики эффективности, задумываться, прежде всего, о том, что именно скрывается под R в магической аббревиатуре ROI именно для них.
Источник: http://www.kommersant.ru/doc/1562825
_______________________________________________________________________________________________________
17 апреля генеральный директор и управляющий партнер New Media & Digital агентства Paper Planes GVCG Илья Балахнин выступит на конференции «ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА-2015″ с докладом ««Эффективность инструментов онлайн-коммуникаций».
