В апреле 2013 года в журнале «ПРЕСС-СЛУЖБА» вышла статья «Social Media 5D –эффективная модель коммуникаций». Ее автор — основатель Школы социальных медиа «Вовлекай» Владислав Титов.

Кстати 23 октября он выступит на Общероссийской практической конференции «ПРЕСС-СЛУЖБА 2014: новые технологии PR-работы».

А сейчас вашему вниманию представляем его статью «Social Media 5D –эффективная модель коммуникаций»

Зачем люди приходят в социальные сети? Монетизация трафика. Коммуникации. Обратная связь. Цели понятные, и задача в общем-то ясна: создать хорошую страницу. Однако унылых страниц, по данным нашего исследования, 85%! Почему они унылы? Почему они обделены лайками и комментариями пользователей? Почему там нет никакого сообщества в помине, а имеется лишь самолюбование компании?

Ловушки социальной сети

Обычная рекламная модель в социальных сетях не работает. Интернет-конверсия происходит через программу лояльности, а для этого нужно понимать потребности аудитории – чего она ожидает в социальных сетях. Что мы, как обычные люди, ожидаем от компании в социальной сети? Возможность пообщаться? Узнать новости? Поучаствовать в акциях? Но общаемся мы со своими френдами. Новости компании, если это не Apple, никого не интересуют (при условии что эти новости не касаются конкретного человека). Если человек хочет прямо сейчас купить автомобиль, он отправляется не в социальную сеть за бесплатным, а заходит на автомобильный сайт. Главное ожидание пользователя соцсетей – это обратная связь и возможность быть услышанным. Это подтверждает исследование наших коллег из компании American Express о том, что же люди ожидают от компаний в социальных сетях:

• получить ответ по проблемному обслуживанию – 50%;
• похвалить компанию за хороший сервис (люди готовы хвалить, если им реально понравилась услуга/продукт – дайте только место, где можно похвалить) – 48%;
• рассказать другим о проблемах сервиса – 47%;
• пожаловаться на плохое обслуживание – 46%;
• спросить других пользователей, как добиться лучшего обслуживания от компании – 43%.

Само по себе лояльное сообщество не возникает, для этого имеется набор инструментов по формированию сообщества. Это своеобразный тимбилдинг людей, которые совершенно друг друга не знают и пока еще весьма слабо знают компанию. В эту методику входят около 42 инструментов, позволяющих создать единые впечатления, единые темы для обсуждения внутри сообщества.

 

Приведу в пример модель Social Media 5D+1 и расскажу о некоторых ее аспектах. Стандартная модель, которой пользуются компании в соцсетях – 2D.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разумеется, это устаревший вариант, работа должна вестись по 5D-модели, в которую входит фокус на клиентов (вместо фокуса на бренд), клиентский сервис, вовлечение, формирование и привлечение камертонов.

 

 

 

 

 

 

Онлайн-признание

Каждый человек ожидает внимания и признания. В социальных сетях люди так долго сидят именно потому, что они там получают недополученное понимание, внимание и признание людей. Новостная или информационная схема эти желания удовлетворить не в состоянии: страничка есть, а сообщества нет.

Просто хорошо настроить и весело наполнять страничку – это работа для отчетности, и это совершенно бессмысленно. Например, вы выпускаете какую-то новинку. Обратитесь к вашему клиенту, возьмите у него интервью по этому поводу, проведите с ним тестирование продукции, сделайте много «вкусных» фотографий и разместите это в сообществе. Это вызовет больше интереса, чем обычный анонс. Иллюстрация из жизни: «Макдональдс» не публикует «оригинальную» новость типа «у нас появился новый пирожок», а анонсирует новость конкурсом и призывает к действию: нагрузи свой поднос – кто больше нагрузит пирожков, тот и становится героем.

Полноценный клиентский сервис

Редкое и вялое реагирование на вопросы должно быть заменено полноценным клиентским сервисом. Как часто происходит в группах? Человек задает вопрос, а ответ получает рекомендацию в духе «посмотреть на сайте» или «позвонить по телефону». Это ошибка. Потому что если человек имеет серьезную проблему и описывает ее в социальной сети, он ожидает, что его прямо здесь будут консультировать.

Анонсируя – вовлекай!

Прошлый век – ждать, пока люди прокомментируют ваши новости, какими бы интересными они ни были. Следует вовлекать людей в обсуждение. Зачем оно нужно, кроме привычного «ну надо какую-то активность на странице»? Например, в «Фэйсбуке» у многих людей в ленте новостей по умолчанию стоит настройка не в хронологическом порядке, а в соответствии с динамикой новости – пользователь видит только те новости от компаний, которые уже популярны, залайканы. Новость даже самого креативного содержания, если она уже никем не прокомментирована, может не попасть в ленту.

Говоря о самых простых инструментах активного вовлечения, надо упомянуть личные сообщения, ссылку на необходимого персонажа прямо в теле поста или комментария.

А на самом деле…

Вот наглядная иллюстрация того, что происходит в реальности. Мы провели в социальных сетях исследование, изучив группы шести автоцентров.

 

 

 

1-й критерий – привлечение лояльных клиентов (камертонов): компания Major находится почти на нулевом уровне, так же как Genser и «Авиньен»; Avanta и Автоспеццентр – минимальное использование. Эти компании не интересуются существующими клиентами, их интересуют только новые. Автоцентр «Петровский» заметно выигрывает на их фоне. В сообществе «Петровского» регулярно публикуются отчеты о событиях для лояльных клиентов, и эти публикации вызывают горячие обсуждения. Кроме того, комьюнити-менеджер этой компании интересуется мнением активных участников. Это выражается в правильной работе с комментариями.

 

2-й критерий – формирование сообщества, тимбилдинг: Major, Avanta, Genser, «Авиньен» вообще не делают попыток; немного этим занимается Автоспеццентр, чуть-чуть лучше дела у «Петровского».

 

 

 

 

 

 

 

3-й критерий – вовлечение и качество коммуникаций: Major, Avanta, Автоспеццентр, Genser, «Авиньен» такую работу не ведут. При этом трое из них работают не только своими силами, но и используют нанятые компании, которые получает большие деньги, создают очень красивую картинку, классные приложения, интересные игры, но по факту никак не вовлекают людей.

 

 

 

 

4-й критерий – создания клиентского сервиса: даже до четверки не дотянул никто. На вопросы отвечают крайне плохо и крайне редко все компании. Две компании вообще запретили комментирование и размещение вопросов, одна компания просто игнорирует запросы.

 

 

 

 

 

 

5-й критерий – фокус на клиента. Все компании имеют фокус на себя. Это в социальных сетях не работает. Мы помним: людям нужно внимание и признание, а также комплименты. В социальных сетях любые лиды можно получать только через создание личного отношения, и искреннее внимание, в том числе комплименты, – это часть ежедневной работы комьюнити-менеджера. Необходимо дать почувствовать каждому участнику сообщества, что его мнение важно для компании и менеджмент готов к нему прислушиваться.

 

 

 

 

Регистрируйтесь на Общероссийскую практическую конференцию «ПРЕСС-СЛУЖБА 2014: новые технологии PR-работы»:  http://conference.image-media.ru/osennyaya-pr-shkola/