Кто такой комьюнити-менеджер? Тот, кто управляет комьюнити. Но сначала надо определиться, зачем компании комьюнити, т. е. сообщество – и не просто сообщество, а сообщество лояльных клиентов. Казалось бы, все просто, но давайте чуть подробнее!

Активное сообщество лояльных клиентов:

•  создает вокруг себя сарафанное радио,
•  снижает опасности от ценовой конкуренции,
•  повышает прибыль с одного клиента,
•  может стать воронкой для вовлечения новых клиентов.

Звучит красиво. Многие к этому стремятся, но получается пока у единиц.

Сами по себе клиенты редко собираются в стаи и сообщества, за исключением случаев, когда продукт обладает высокой фановой составляющей. Например, клуб игроков в компьютерную игру. Сообщества фанатов автомобильных брендов уже давно существуют, хотя не все бренды умеют их эффективно использовать. Но где вы слышали про сообщество фанатов сети супермаркетов? А сообщество банка?

Важно понимать, что страницы в социальных сетях сообществом фанатов сразу не становятся. Как правило, клиенты про такие группы вспоминают тогда, когда случилась проблема и хочется прилюдно потребовать решения. Фанатством или хотя бы просто лояльностью в таких группах даже не пахнет. Но практически любой бизнес может извлечь описанные выше выгоды из клуба лояльных потребителей.

Чем являются для компании ее клиенты? Это главная ценность любого бизнеса!

А чем являются лояльные клиенты, которые раз от раза подтверждают преданность компании и приводят своих друзей? Это самая главная

Итак, кто же такой комьюнити-менеджер?

Комьюнити-менеджер – это человек, который холит и лелеет самую главную ценность компании – сообщество лояльных клиентов.

Комьюнити-менеджер – это терпеливый садовник, который сажает семена, оберегает ростки и знает, что ковер цветов украсит клумбу лишь спустя время и только при тщательном уходе.

Цель, стоящая перед КМ, одна: создать условия для интенсивного роста сообщества – клуба лояльных клиентов.

Я подчеркиваю, не просто роста количества клиентов, а именно роста участников клуба, где все знают друг друга, где высока эмоциональная связь участников с компанией и ее сотрудниками.

Задачи комьюнити-менеджера:

• разработать стратегию;
• определить тактику, в т. ч. каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI понятные руководству, или заказчику;
• найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей целевой аудитории;
• создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой.

Кстати, комьюнити-менеджеры появились задолго до социальных сетей. Очень давно единицы компаний поняли, что создание клуба лояльных клиентов – это стратегический инструмент управления прибылью компании. Как ни странно, первопроходцами были предприниматели и небольшие компании. Владелец лавки шоколадных конфет, устраивающий праздники для детей по воскресеньям, – это яркий пример эффективного использования клуба клиентов на благо бизнеса.

Следующими научились использовать этот инструмент компании из спортивной отрасли и шоу-бизнеса. Затем производители многопользовательских игр. Эффективен клуб лояльных клиентов и в b2b-отраслях.

Я считаю виртуозом комьюнити-менеджмента Сергея Долгина, который долгое время работал в журнале «За Рулем» и дирижировал дружбой с рекламодателями. Конечно, его должность называлась совсем иначе. И сегодня чаще всего функции комьюнити-менеджера в зависимости от величины бизнеса и клиентов могут лежать и на маркетологе, и на PR-менеджере, и на самом директоре.

Из хороших примеров работы комьюнити-менеджеров в России приведу:

•  Крупные компании: Промсвязьбанк, Альфабанк, «Комсомольская правда» (управление сообществами – Вера Трахимович), банк «Транспортный» (управление сообществом – Катерина Улыбина)
• Средний бизнес: Flowershop, Сеть кафе Bulka.
• Малый бизнес: Клуб внутренних коммуникаторов.

Важно понимать, что социальные сети в данном случае просто являются очень удобным каналом коммуникации, позволяющим мультиплицировать эффект, сохраняя персональное отношение.

Характеристики хороших комьюнити-менеджеров:

•  КМ интуитивно чувствует тональность разговора и предугадывает реакции собеседников;
•  КМ умеет дирижировать диалогами. Не манипулировать – тут другие цели – а именно дирижировать;
•  КМ знает прикладные инструменты социальной психологии для социальных сетей.

Сюда входят и инструменты вовлечения, и знание четырех этапов эффективного конкурса, и умение работать с негативными/позитивными комментариями, и три основных правила комьюнити-менеджмента, и т. п.;

• КМ обладает лидерскими амбициями;
• КМ обладает неистощимым креативом и запасом энергии;
• КМ умеет заряжать людей, не убеждать, не принуждать, а воодушевлять;
• КМ сам проявляет активность в социальных медиа и имеет верных читателей.

Идеальный КМ: позитивный экстраверт с образованием журналиста (пиарщика) и ивент-менеджер (массовик-затейник) в душе.

По соционике:

I место – мотор, экстраверт, этик, сенсорик – Гюго,

II место – мотор, экстраверт, этик, интуит – Гексли.

(Соционические психотипы выбраны при содействии Юлии Морозовой.)

Хорошие комьюнити-менеджеры получаются из PR-специалистов и журналистов, людей, которые сделали коммуникации своей специальностью.

Вдохновенные комьюнити-менджеры получаются из прирожденных массовиков-затейников. Данный термин хоть и несет сильную развлекательную окраску, но мы будем делать упор на первое слово, хотя без креатива в любой области бизнеса не обойтись.

Понятно, что не 100% пиарщиков будут хорошими КМ, но в этой группе высокая предрасположенность.

И новичкам, и практикам, кроме интуиции, важно иметь в своем багаже инструменты прикладной социальной психологии, которые КМ использует в работе каждый день. Я перечислил основные группы этих инструментов выше.

Именно понимание причин, побуждающих человека вступить в сообщество, активно общаться или, наоборот, выйти из сообщества, позволяет перейти от безжизненных лент новостей в социальных сетях к эффективным сообществам лояльных клиентов.

Существуют на отечественном рынке и уже вполне профессиональные комьюнити-менеджеры с опытом 1–4 года. К сожалению, таких специалистов всего несколько десятков, и на них ведется настоящий хантинг крупными компаниями и агентствами. Все они самоучки, пришедшие из смежных областей, летящие по волнам коммуникаций как серферы, интуитивно чувствующие волну.

Несмотря на большую историю, комьюнити-менеджмент как система прикладных инструментов развивается не так давно. Поэтому в открытых источниках практической информации очень мало. В Росси есть сообщество #SMPoint (в Facebook), изначально созданное как сборник инструментов и точка встречи комьюнии-менеджеров и smm-щиков.

Комьюнити-менеджемент имеет свой инструментарий, это более 40 прикладных инструментов социальной психологии, по группам:

• репутационный менеджмент, в т. ч. работа с отзывами и комментариями;
• работа с лидерами мнений;
• персональное внимание;
• 5 минут славы;
• вовлечение;
• формирование активного ядра сообщества;
• проведение конкурса;
• привлечение аудитории.

Кроме того, полезно уметь управлять таргетированной рекламой в социальных сетях и уметь создавать креативный контент.

KPI комьюнити-менеджера можно высчитать по следующим показателям.

Количественные:

• скорость ответа на комментарии;
• среднее количество комментариев к постам (с учетом стратегии и архитектуры коммуникаций);
• % охваченных комментариев;
• частота контента в заданных границах;

Качественные:

• умение использовать инструменты, описанные в предыдущей главе;
• умение создавать и удерживать обсуждения;
• умение общаться с каждым индивидуально;
• умение снижать градус негатива и благодарить за позитив;
• качество и креативность контента.

Важно понимать, что KPI эффективности компании в социальных медиа отличаются от KPI комьюнити-менеджера.

КМ нельзя оценивать по скорости роста участников сообщества. Инструментов для привлечения аудитории много, более 40, как платные, так и бесплатные. Если компания имеет большую клиентскую базу и хороший трафик на сайте, то правильная оптимизации сайта приведет к заметному органическому росту сообщества.

Основные инструменты с контролируемой эффективностью платные, например таргетированная реклама внутри сетей.

В данном случае от комьюнити-менеджера зависит креатив рекламы, который отразится на конверсии. Однако количество вступивших будет пропорционально затраченному бюджету.

Другой неверный критерий – изменение соотношения отрицательных и положительных упоминаний. Очевидно, что на тональность отзывов влияет и качество продуктов, и качество сервиса, и любезность всего персонала, и известность бренда, и много других факторов. Активная работа комьюнити-менеджера может увеличить количество положительных отзывов на 10–15%, но важно помнить, что без изменения к лучшему работы всех подразделений компании невозможно заметное изменение этого параметра.

По этой же причине NPS (netpromoterscore), рассчитываемый как разница между количеством промоутеров и критиков, является не KPI комьюнити-менеджера, а KPI компании в целом.

Количество комментариев на странице, без учета места этой страницы в стратегии коммуникаций и архитектуре сообщества, также не показатель качества работы КМ. Эффективное сообщество компании может базироваться, даже в рамках одной социальной сети, на нескольких страницах или в нескольких группах, не считая приложений и событий-спутников. Активность на отдельно взятой странице, без учета целей ее создания, полезна не более чем температура обратной стороны Луны.

В заключение хочу сказать, что в любой отрасли сообщество лояльных клиентов может стать генератором сарафанного радио, независимо от того, умеете вы обращаться с этим инструментом или нет.

____________________________________________________________________________________________________________________