С таким докладом выступит Руководитель Лаборатории Коммьюнити Влад Титов на общероссийской практической конференции «PR и продвижение в интернете и социальных сетях», которая состоится в Москве 20-21 октября. Мы задали Владу Титову несколько вопросов о том, что актуально на сегодня для пиарщиков в сфере управления сообществами и построения отношений с целевыми аудиториями в соцсетях.

– Коммьюнити-менеджер и SMM-специалист – в чем разница?

– SMM-щик — это маркетолог, который разбирается во всех маркетинговых инструментах соц.сетей.

 

10 лет назад весьма популярной должностью была интернет-маркетолог, потому, что среди апологетов оффлайна только эти продвинутые личности понимали, что кроме создания сайтов и банеров, в интернете есть что-то еще.

Сейчас если маркетолог не ориентируется в интернете, то он не пригоден.

 

Аналогичная ситуация с SMM-щиками, при всей моей нежной любви к этим героическим личностям периода появления и взрывного роста соцсетей.

 

Сейчас очевидно, что штатный маркетолог должен хорошо разбираться и ставить задачи по любым каналам коммуникаций. Социальные сети — это не инструмент, а еще один канал коммуникаций, в котором можно решать и PR- , и Саппорт- задачи, а так же, вести прямые продажи, или обеспечивать трафик на продающий сайт.

 

Неважно как называется аналитик: SMM-щик, или маркетолог, предположим он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше?

Дальше нужны профессиональные исполнители.

 

1) Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса;

2) Обеспечением трафика из соц.сетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, банерных сетей и т.п;

3) А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент.

 

Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но, в первую очередь, формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

 

Подведем итог.

Разница между Social media — маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и pr-щиком.

Маркетолог управляет набором инструментов в т.ч. и в соцсетях и частично управляет подрядчиками.

 

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т.ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн и оффлайн ивенты, работа с лидерами мнений и т.п.

 

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: smm-щик, PR-щик, или Head of customer experience in social media.

Постепенно неразбериха с должностями пройдет.

 

– Кто должен заниматься в компании коммьюнити-менеджментом – пиарщик, маркетолог, рекламщик, отдельное подразделение?

 

– Все зависит от величины компании и ее задач.

Во-первых, маркетолог компании вместе с коммуникатором (PR-щиком, или комьюнити-менеджером) и отделом продаж должны выстроить четкую интеграцию сообщества компании в технологию генерации прибыли.

Комьюнити -менеджмент отлично решает задачи и стимулирования сарафанного радио, и подогрева целевой аудитории (создания эмоциональной связи с брендом, причем, еще до первой покупки), и повышения лояльности уже существующих клиентов.

 

Во всех случаях основную часть коммуникаций всегда эффективнее осуществлять изнутри компании.

Часть работ, таких как: графический и видео-контент, привлечение трафика и т.п. могут и должны передаваться на аутсорс.

При этом, сами коммуникации эффективно может выполнять только человек, который дышит одним воздухом с компанией.

 

В малом бизнесе, или стартапе коммуникациями, чаще всего, занимается сам предприниматель, или эти функции распределены между группой единомышленников.

 

Начиная от средней компании и крупнее максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга: комьюнити-менеджер.

 

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе.

Конечно, на начальных этапах, частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем, у PR-щика, обычно, свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет максимально эффективным.

 

В крупных компаниях все будет зависеть от особенностей бизнеса.

Чем более очевидна связь генерации прибыли c величиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как например, в компаниях BlaBlaCar, или flamp.

В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т.п.

 

– Когда компания задумывается о формате присутствия в социальных сетях, при каких условиях создание коммьюнити для нее будет оптимальным вариантом?

 

– Комьюнити — это не страница, и не группа. Комьюнити — это живое сообщество людей.

 

Вообще факт подписки на страницу компании не является определяющим показателем лояльности.

Все мы понимаем, что лояльность живет не в сетях, а в голове человека.

Если при упоминании компании в голове, условно говоря, загорается зеленый огонек, значит эмоциональная связь есть и она носит положительный характер.

Если ничего не загорается, или огонек красного цвета, значит все плохо.

 

Комьюнити-менеджмент — это не только система инструментов и методик по выращиванию активных сообществ в соц.сетях.

Комьюнити-менеджмент — это бизнес стратегия.

 

При этом, коммуникации с участниками сообщества осуществляются по всем возможным каналам: и e-mail, и личное общение, и оффлайновые события, и лидеры мнений, и конечно же социальные сети.

Да, социальные сети и мессенджеры для нас ценны тем, что здесь удобнее всего создавать точки концентрации лояльной аудитории.

 

Таким образом, о создании вокруг компании лояльного сообщества надо задумываться задолго до раздумий о выходе в социальные сети.

Если организация имеет стратегические планы, то независимо от сферы деятельности, различий b2c, b2b, g2c и других, стратегия выращивания лояльного комьюнити БУДЕТ ЭФФЕКИВНА ВСЕГДА.

 

Вот после этого уже необходимо продумать как конкретно в данной компании работа с комьюнити позволит и увеличивать сарафанное радио, и привлекать новых клиентов, и повышать эмоциональную связь.

 

Например, есть виды b2b компаний для которых вообще бессмысленно проявлять сообщество в соцсетях. Т.е. создать страницу можно, но она никогда не будет активной, никогда не будет решать задачи компании. Вместе с тем, и для таких компаний использование элементов комьюнити-менеджмента эффективно.

 

С определенностью можно сказать, что для любых b2c и g2c организаций активная работа по организации масштабных сообществ с высокой вовлеченностью будет актуальна всегда.

 

Далее уже целевые аудитории сопоставляются с набором социальных сервисов и определяются места где и создаются точки концентрации сообщества.

 

– Часто приходится слышать от предпринимателей: мои клиенты – все директора компаний, взрослые состоятельные люди и такие в соцсетях не сидят. Зачем же мне там быть? Что вы им отвечаете?

 

– Такие фразы приходится слышать все реже и реже, потому, что все больше и больше взрослых и состоятельных людей используют fb вместо Outlook, периодически общаются в мессенджерах.

Соцсети превратились в один из эффективных инструментов работы.

 

Другое дело, что «взрослых и состоятельных» совсем не просто привлечь в какие-либо сообщества и стимулировать общаться.

Как я уже сказал, это не значит, что стратегия формирования лояльного комьюнити для данной компании не эффективна. Однако, не стоит сразу бросаться создавать страницу «элитные бриллианты» и пытаться выстроить там сообщество.

 

Необходимо четко определить какие элементы комьюнити-менеджмента могут быть использованы и вокруг каких естественных интересов можно собрать даже «взрослых и состоятельных».

А найти такие интересы можно всегда, уж поверьте мне.

 

– Как объяснить сотрудникам, что их личная страничка в социальных сетях может стать угрозой для репутации компании. Где граница между личным и общественным и как это урегулировать не прибегая к драконовским мерам?

 

– В сегодняшних условиях это должно быть прописано в специальной инструкции, которую сотрудник должен подписать при приеме на работу.

 

Можно конечно долго объяснять и уговаривать, но мы не в детском саду.

Это условия игры, либо сотрудник их принимает и работает в компании, либо такой сотрудник будет постоянно создавать срытую репутационную угрозу. А мы с вами знаем, что такие угрозы приводят к значительными финансовыми потерями.

 

– Расскажите в двух словах, о чем будет ваш доклад на конференции «PR и продвижение в интернете и социальных сетях”

 

– Мало собрать в сообществе 100 000 человек.

Очень важно создать в этом сообществе благоприятную атмосферу, комфортную для большинства участников.

В любом нерегулируемом сообществе «срач» становится обычным делом. А это приводит к постоянным вспышкам напряженности. Постепенно лояльные, но «молчаливые» участники перестают приходить в сообщество, или вовсе отписываются, а те, кто специально пришли потроллить других будут чувствовать себя вольготно.

На следующем этапе пикировка и взаимный троллинг станут единственным принятым языком общения в сообществе.

 

Этого допустить нельзя.

На комьюнити-менеджере лежат задачи создания заданной атмосферы и ее сохранение.

О том как это сделать и что важно учесть мы и поговорим на конференции.

 

Посмотреть подробную программу конференции «PR и продвижение в интернете и социальных сетях» и отправить заявку на участие можно на сайте http://conference.image-media.ru/soc-seti/