Директор по внешним связям «Трубной металлургической компании»(ТМК) Илья Житомирский два года подряд входил в пятерку рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» в категории «Рейтинг директоров по общественным и корпоративным связям-Металлургия», вошел в ТОП-10 в онлайн-рейтинге PR-директоров 2012 г., проводимом журналом «Профиль».
Он начал карьеру в 2003 г. специалистом по связям с зарубежными компаниями в РСПП. С 2004 г. был руководителем отдела PR и рекламы журнала о дайвинге и подводном мире «Подводный клуб». В 2006 г. пришел в «Мечел» на должность начальника отдела по связям с общественностью, пресс-секретаря. С 2010 г. трудится в ТМК. Считается одним из лучших экспертов России в корпоративной прессе.
В январе 2013 года в журнале «Пресс-служба» вышло его интервью на тему корпоративных СМИ, в котором он утверждает, то они становятся похожими на «светские» издания. Почти 2 года назад он предсказал пути развития корпоративных изданий. Предлагаем вашему вниманию интервью Ильи Житомирского. Свои комментарии к тексту оставляйте в группе журнала «Пресс-служба» в Facebook.
Илья Житомирский: «Корпоративные СМИ становятся похожими на «светские» издания»
Корпоративное СМИ Трубной металлургической компании «YourTube» стало одним из лучших по версии конкурса «Серебряные нити». Это издание отмечалось и другими экспертами рынка как яркое, современное и содержательное. Илья Житомирский, директор по внешним связям ТМК, рассказывает о том, как развивался журнал, что помогает ему быть интересным разноязычной аудитории и зачем нужно выпускать iPad-версию.
– Чем отличается YourTube и «Вестник ТМК»? Второе переродилось в первое?
– «Вестник ТМК» был почти ровесником компании. Он издавался с 2003 года и на тот момент был актуален, отвечая поставленным задачам. Тогда на предприятиях, вошедших в состав ТМК, издавались только традиционные многотиражные газеты, которые ограничивались околозаводской тематикой. «Вестник» стал первым общекорпоративным изданием, он объединил на своих страницах коллективы и их предприятия.
Дальнейшее развитие компании привело к изменению ее статуса. За счет приобретения новых активов и наращивания мощностей ТМК стала транснациональной компанией. В ее составе сейчас 25 производственных предприятия в России, США, Румынии, Казахстане и на Ближнем Востоке, а также разветвленная сеть представительств и торговых компаний по всем миру. Глобальный масштаб деятельности потребовал изменений и в информационной политике. В том числе, корпоративное издание следовало вывести на новый уровень, соответствующий потребностям и амбициям международной компании. Однако этот вопрос невозможно было решить в рамках модели «Вестника» – путем увеличения тиража журнала, расширения тематики или используя еще какие-то инструменты. Рамки существующего издания оказались слишком тесными для новых задач. Поэтому появление у компании нового журнала – YourTube – было закономерным и актуальным. В июле 2010 года вышел первый номер.
– Расскажите об истории создания YourTube.
– Предстояло решить непростую и при этом комплексную задачу. Во-первых, в концепции нового издания следовало учесть многократно возросшую, как по численности, так и по национальному составу, читательскую аудиторию. Каким должен быть журнал, интересный для сотрудников ТМК в разных странах – и для русских, и для американцев, и для румын, учитывая языковые различия, разницу в менталитете и во многом отличный опыт в компании? Более того, журнал должен был стать полноценной «визитной карточкой» ТМК для внешней аудитории, в соответствии с ее статусом глобальной компании. А это означает, что журнал должен содержать все самое важное о международной компании и быть понятным и полезным для ее партнеров по всему миру.
Со всеми этими вопросами мы столкнулись в том числе при выборе названия нового журнала. Решали, что называется, «всем миром». Подключили к этому делу не только заинтересованных участников процесса – коллег из PR-блока и аутсорсинговой медиакомпании, – но и широкий круг сотрудников московского офиса ТМК. Вариантов было множество: TeaMworK, TiMeKeeper, Лидер / Leader и др., но все не то. Мы уже определились с тем, что журнал будет выходить в трех вариантах – на русском, английском и румынском языках, что сделает его доступным для сотрудников ТМК и партнеров в разных странах. Соответственно, название должно было быть универсальным, понятным и одинаковым по смыслу для всех языковых аудиторий и при этом четко отражать деятельность трубной компании мирового уровня. Решение пришло неожиданно. Кто-то из участников творческого мозгового штурма просто пошутил – YourTube! И это оказалось лучшей идеей. Именно YourTube – англоязычное название, единое для всех изданий на трех языках, без перевода. Иначе журнал воспринимался бы как издание локального характера. То, что название довольно близко названию известного интернет-сервиса youtube, – тоже плюс. Он очень популярен среди пользователей сети, особенно – в США, поэтому созвучное ему название ассоциируется с чем-то знакомым и имеющим положительную эмоциональную окраску. Более того, «Tube» не только в английском, но и в большинстве европейских языков имеет одинаковое значение – труба, трубка. Значение английского глагола «to tube» (снабжать трубой, заключать в трубу, придавать трубчатую форму) также по смыслу точно соответствует деятельности компании. Местоимение «your» переводится и как «ваш», и как «твой». Что также отвечает принципу универсальности названия: каждый поймет обращение так, как ему удобно. Кроме того, использование этого местоимения придает названию более адресный и клиентоориентированный характер. То есть название подчеркивает, что эта «труба» – не какая-то вообще, а именно «твоя», «ваша», «для вас». Таким образом, название YourTube довольно точно отражает характер деятельности компании, международные масштабы ее бизнеса и его клиентоориентированность. При этом оно имеет универсальный характер, позитивную эмоциональную окраску и однозначное толкование.
– Какова концепция YT?
– YourTube выходит на трех языках – русском, английском, румынском – и адресован сотрудникам компании в России, Америке и Румынии (российский, американский и европейский дивизионы), а также клиентам и партнерам ТМК по всему миру. Журнал знакомит читателей с достижениями компании, новостями ее бизнеса и научно-технической деятельности, новыми продуктами и технологиями, рассказывает о сотрудничестве с партнерами и совместных проектах, о ситуации в отрасли и актуальных тенденциях на рынке, об интересных событиях социально-экономической и культурной жизни.
Журнал четко структурирован по составу и расположению рубрик. Каждый номер посвящен отдельной теме, «тема номера» представлена блоком материалов. Выпуски журнала (русский, английский, румынский) содержат как общие материалы, так и оригинальные материалы локального характера, востребованные соответствующей читательской аудиторией. Привлекаем независимых авторов, экспертов, сотрудников. В дизайне акценты сделаны на яркие цветовые решения, большие и выразительные фотографии. Для визуализации текстового контента активно используется инфографика, дополнительная информация.
– Какую часть работ делаете сами, а что отдаете на аутсорс?
– YourTube мы делаем в партнерстве с компанией ЛЮДИPEOPLE. Наша часть работы заключается в планировании номеров, партнеры берут на себя верстку и печать журнала. Что касается подготовки текстового контента – этим мы занимаемся совместно. Какие-то статьи готовят партнеры – на основе наших материалов или с использованием своих собственных источников, что-то пишем мы сами.
– Существует мнение, что корпоративное СМИ должно делаться внутри организации, и лишь дизайн можно отдавать на сторону. Какова ваша позиция в этом вопросе?
– Это слишком категоричное утверждение. Я бы сказал иначе. Действительно, какие-то элементы в алгоритме создания корпоративного СМИ для большей эффективности в работе должны оставаться исключительно в компетенции издателя. Это, например, подготовка определенных текстовых материалов – интервью первых лиц, специфические статьи производственного характера, какие-то имиджевые вещи. Как показывает практика, сторонним компаниям сложно досконально разобраться в профессиональной специфике всех своих клиентов из разных сфер деятельности. Это просто невозможно – да и не нужно. Внутри компании подготовить политически корректный и компетентный материал всегда проще.
Но, с другой стороны, полностью брать на себя подготовку СМИ – в корне неправильно. Такая замкнутость только повредит изданию. Когда варишься только в собственном соку, прекращается приток «свежего воздуха» – новых идей, объективных оценок и рекомендаций.
– Кто пишет для издания и с какой мотивировкой?
– Как я уже говорил, помимо специалистов аутсорсинговой компании и сотрудников PR-блока ТМК, материалы в журнал готовят (или предоставляют) специалисты трубной и смежных отраслей, и в таком сотрудничестве – взаимный имиджевый интерес. Авторы – сотрудники компании, конечно же, работают не за деньги, но популярность и признание среди своих – это очень действенный стимул.
– Как продвигалось новое издание среди работников?
– Предстоящий выход нового журнала мы анонсировали в заводских газетах, а в первом номере глава компании в обращении к читателям пояснил необходимость издания YourTube, его задачи и планы. Очень хороший способ заинтересовать читателей – сотрудников компании – вовлечь их самих в процесс создания СМИ. В специальной рубрике мы стали размещать статьи сотрудников – их впечатления о поездках по миру, и о сотрудниках – интересные истории из жизни. Это сразу же повысило интерес к новому изданию. В компании журнал распространяется на всех предприятиях и во всех подразделениях. По тому, как быстро разбирается «свежий» YourTube в нашем московском офисе, можно сказать: читатели ожидают новых номеров, им это интересно. Библиотека YourTube – все его номера – размещена на сайте компании.
– Как развивалось СМИ?
– Мы совершенствовали как внутреннее наполнение издания, так и его внешнюю оболочку. Мы стремимся сделать наш журнал максимально объективным изданием не только об одной из крупнейших трубных компаний, но и о трубном рынке в целом, поэтому мы ставили себе задачу привлекать в качестве авторов материалов, а также экспертов, известных специалистов в тех или иных областях. И нам удается привносить в журнал эту объективность – мы регулярно публикуем статьи, оценки и аналитику независимых авторов и источников. Другое направление совершенствования – максимальный охват темы, раскрытие ее со всех сторон. И здесь очень широкое поле для деятельности, для творчества. Изменения происходили и в дизайне YourTube. Нынешний макет – более яркий, более выразительный в деталях и более динамичный, чем был на первоначальном этапе. Ну и, конечно же, мы росли в тиражах. Если прежде общий тираж российского, американского и румынского номеров составлял около 4 тыс. экземпляров, то теперь он уже вдвое больше.
– На ваш взгляд, может ли содержание жить без формы и наоборот. Другими словами, может ли быть успешна газета/журнал в ярком формате, но со слабым контентом или, наоборот, с сильным содержанием в невнятной графической оболочке?
– Содержание и форма не могут компенсировать отсутствия того или другого либо быть взаимозаменяемыми. Самый интересный текст, размещенный на «слепой» полосе – без фото и других визуальных элементов – будет провален, взгляд читателя на нем не остановится. Но и ярким фантиком с невкусной конфетой внутри если и можно поначалу привлечь читателя, то удержать надолго не получится.
– Как у вас обстоят дела с обратной связью?
– У нас всегда есть возможность узнать, что думают о журнале, о его отдельных материалах читатели среди партнеров компании. Эта «почта» (партнеры – сотрудникам, а те – в пресс-службу) работает очень хорошо. А читатели, сотрудники ТМК, еще более активны – и пишут, и звонят: как с похвалами, так и с критикой. Мы все учитываем.
– Когда и почему появилась iPad-версия? Какое распространение она получила?
– В электронном варианте – в формате приложения для iPad (на русском и английском языках) – журнал выходит с 2012 года. Почему мы это сделали? Нынешний потребитель, в широком смысле этого слова, предпочитает и все больше привыкает получать информацию, используя современные технические устройства, разнообразные гаджеты, и получать ее определенным образом – чтобы информация была компактной, выразительной, легко воспринимаемой. Если в своем планшете кто-то сможет, помимо прочего, почитать и YourTube, не отягощая себя печатным журналом, то это только добавит количество читателей нашего журнала. Количество скачиваний номеров из App Store, которое все время растет, наглядно показывает уровень читательского интереса к журналу и к его электронной версии в том числе. В электронном YourTube максимально использованы современные интерактивные технологии. Для визуализации текстового контента применяются такие инструменты, как видео, аудио, анимация, интерактивная инфографика. Инструментарий журнала содержит множество опций (масштабирование, скроллинг, структурированная подача информации и др.), которые облегчают восприятие информации и делают процесс чтения максимально комфортным и интересным для пользователя.
В 2012 году YourTube (iPad-приложение) впервые принял участие в конкурсе СМИ и получил первую награду. Электронная версия журнала признана победителем в номинации «Лучшее электронное корпоративное СМИ» в конкурсе «Лучшее корпоративное СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ». Конкурс ежегодно проводится в рамках Международной промышленной выставки «Металл-Экспо». Также в конце ноябре жюри национального конкурса корпоративных медиаресурсов «Серебряные нити» высоко оценило iPad-версию журнала YourTube, присудив ему один из главных призов в номинации «Лучшее интернет-издание».
– Какие есть особенности при подготовке СМИ для планшета?
– Я бы выделил специфику в подготовке материалов, в том числе в сборе необходимого контента. С одной стороны, материал в планшете должен быть максимально компактным, четко структурированным и не громоздким, а также разнообразным по подаче и использованию выразительных средств. А с другой стороны – для строительства такого «небольшого домика» требуется собрать немалое количество кирпичиков – информацию, видео, аудио и др. материалы.
– Какие приемы, по вашему мнению, уже устарели при создании корпоративных СМИ? И какие тренды набирают силу?
– Корпоративные СМИ больше не хотят и не могут оставаться в тени «больших» СМИ. Они все больше становятся похожими на «светские» издания. Это прослеживается и в дизайне, и в материалах, в подготовке которых все активнее используются приемы «большой» журналистики. И, конечно же, переформатирование корпоративных СМИ в электронные – эта тенденция набирает обороты.
– Если оценивать конкурентов и коллег по рынку, то как в целом вам видится качество корпоративных СМИ производственников? Есть ли общие проблемы?
– Качество корпоративных СМИ повышается с каждым годом. По себе мы чувствуем, что конкуренция на этом рынке усиливается. Если два года назад, когда мы вышли с YourTube, многие вещи в нем были в новинку и привлекли всеобщее внимание, уже сейчас мы видим, что многие их используют в своих изданиях, и это хорошо – мы должны взаимно стимулировать друг друга к развитию. Но и мы не намерены останавливаться. В этом году к печатному изданию добавилась iPad-версия, которую мы презентовали на конференции по корпоративным СМИ в рамках «Металл-Экспо». Наш новый продукт вызвал большой интерес, многие представители металлургических СМИ подходили, интересовались проектом. Думаю, в следующем году электронных изданий будет гораздо больше. Ну а мы подумаем, чем еще новым и интересным порадовать наших читателей.
PS Илья Житомирский выступит на Общероссийской практической конференции «ПРЕСС-СЛУЖБА-2014: новые технологии PR-работы» с докладом «Корпоративные СМИ как инструмент продвижения компании».
