Эффективные коммуникации в современном мире – важная составляющая успеха любого предприятия. Важно уметь оставаться в тренде отрасли и демонстрировать это рынку через многочисленные каналы коммуникаций, повышая тем самым продуктивность своей работы. А выбрать необходимые именно вам каналы помогут профессионалы! Представляем интервью с Ильей Муратовым, исполнительным директором коммуникационного агентства GLOBAL POINT MSC. Илья рассказывает об «свежих» тенденциях мирового PR, расставляет акценты в оптимизации развития компании, определяет значимость регулярной ревизии бизнес-процессов организации, преподносит рецепт антикризисных мер на случай новой волны экономической «засухи». Немаловажную роль в эффективной деятельности компании, по мнению Ильи, играют «правильные» люди – профессионалы своего дела, творческие, лояльные к компании, близкие к ее «духу».

– Илья, Вы представитель крупного международного коммуникационного агентства GLOBAL POINT AGENCY в России. Скажите, каковы современные тенденции данного рынка?

– Главная тенденция сейчас, на мой взгляд, это коммуникации в digital-пространстве – активная работа с клиентом. Но надо отметить, что сейчас далеко не все понимают, что такое digital и какую пользу он может принести бренду. В случае необходимости при подготовке проекта мы всегда стараемся детально рассказывать клиентам о преимуществах этого направления, мотивируя тем самым на использование его эффективного набора инструментов, таких как разнообразная активность в социальных сетях, вирусные видеоролики, создание applications для смартфонов и пр.

Сейчас рынки активно развиваются, а компании ищут интересные решения.
В России по-настоящему успешные кейсы представлены не в таком количестве, как на Западе: основные проекты у нас все же делаются на территории традиционной рекламы и btl, т. е. там, где можно спрогнозировать и четко отследить влияние коммуникаций на продажи. Но текущие темпы развития рекламно-маркетинговой отрасли в стране указывают на то, что скоро мы будет иметь все больше и больше уникальных проектов международного уровня.

– В чем, по-вашему, специфика деятельности транснациональных корпораций? Что вы заимствовали у иностранных коллег для повышения эффективности своей работы в России?

– С самого начала нашей деятельности мы работали с крупными транснациональными брендами, у которых переняли бизнес-стандарты, способствующие оптимизации внутренних бизнес-процессов и продуктивной работе с клиентами. Естественно, мы «пропустили их через себя», адаптировали под специфику российской действительности. Стоит отметить, что подобная практика заимствований имеет двустороннюю направленность – наши клиенты уже у нас переняли многие решения ведения бизнеса.

Также мы пристально наблюдаем за деятельностью лидирующих зарубежных компаний нашей отрасли, фиксируем и анализируем основные нюансы во внутреннем управлении и во внешнем взаимодействии данных организаций (аспекты корпоративных стандартов, нюансы в оценке труда и поощрении сотрудников, системы отчетности и пр.).

Чтобы работать на высшем уровне, с крупными клиентами, нам приходится часто перестраивать свою работу. Например, бывают такие проекты, когда для понимания их текущего состояния достаточно утренней «пятиминутки». А есть очень сложные и масштабные проекты, работа над которыми всегда подразумевает регулярные отчеты с графиками, демонстрацией тенденций и выводов. Это непросто, но в итоге приносит результат. Мы видим, что специфика успешных корпораций в том, что они очень серьезно работают над пониманием своего клиента и своего рынка. Четко ставят задачи и отслеживают результат.

– Каковы достижения компании за последний год? Как вы думаете, благодаря чему компания входит в число лидеров коммуникационного рынка России?

– Верно, в начале 2011 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) проводила исследование отношения крупнейших рекламодателей к рынку маркетинговых услуг. GLOBAL POINT вошел в TOP-3 event-агентств России и TOP-10 агентств в сегменте consumer promotion. Для нас это яркая иллюстрация роста компании, год назад мы были в топ-листе по уровню узнаваемости. Особенно ценно, что это мнение клиентов.

Если переводить рейтинги в реальные проекты, то очень важно, что сейчас наш бизнес становится более прогнозируемым. Три года назад не было такого количества долгосрочных контрактов, а наше понимание будущего было не очень дальновидным. Сейчас уже подтвержден ряд крупных проектов на 2012 год, в том числе подписан и один двухгодичный контракт. Это дает возможность строить прогнозы и планировать инвестиции.

Мы работаем на очень интересном рынке с молодой и яркой командой. У нас существуют свои законы, традиции и особенный подход к работе. По моему мнению, мы входим в число лидеров именно за счет нашей команды, а также благодаря тому, что не устаем стучаться в одни важные для нас двери до тех пор, пока нам не откроют. При этом мы всегда стараемся идти в ногу с мировыми тенденциями, оперативно адаптируя их под российские реалии и предлагая клиентам оригинальные решения. Мы находимся в постоянном развитии, регулярно модифицируя и расширяя свои сервисы, добавляя новые виды услуг (одни из последних направлений – это MICE и DIGITAL).

Последние несколько лет мы росли на порядок быстрее рынка и смогли перейти в высшую лигу игроков нашего сегмента. Поэтому в ушедшем году мы пристальное внимание уделили ревизии внутренних бизнес-процессов – необходимо их модифицировать таким образом, чтобы они соответствовали нашему уровню и уровню наших клиентов.

Сейчас мы подошли к тому, что переписываем фактически все наши бизнес-процессы с нуля. Подобную ревизию, по моему мнению, необходимо проводить достаточно регулярно, чтобы впоследствии не возникало «нестыковок» внутри компании. Сегодня агентство вышло на новый уровень деятельности, а в последний раз процессы прописывались, когда мы были игроком более низкого уровня, и в приоритете были иные, гораздо более серьезные задачи. Сейчас мы решили скрупулезно подойти к этому вопросу, заново описывая каждый процесс.

– Какое из направлений деятельности вашей компании наиболее «свежее»? А на что вы делаете наибольшие «ставки» и почему?

– Самое «свежее», конечно, DIGITAL, но это направление новое не только для нас, а для всей индустрии. С недавних пор в нашей команде работает новый арт-директор, с появлением которого агентство выходит на новый уровень деятельности, объединяя три основных направления (DESIGN, DIGITAL и CREATIVE) в единую структуру, цель которой – представить клиентам качественный сервис, актуальный на современном рынке. Исходя из планов агентства, в 2012 году направление DDC (DESIGN, DIGITAL и CREATIVE) станет флагманским сервисом GLOBAL POINT.

В дополнение ко всему в данном сегменте мы активно взаимодействуем с Нью-Йоркским офисом, в котором это направление уже очень развито и является передовым.

Самые большие и громкие наши проекты также связаны с trade/consumer promotion и event-услугами. В рамках собственной стратегии развития мы делаем большие ставки на Brand development, стратегическое планирование и креатив. Изначально мы выходили на рынок как качественные «руки», которые могут (и хотят) предоставлять полный спектр коммуникационных услуг – в области стратегического маркетинга: Brand development, Strategic planning, а также основные маркетинговые коммуникации: PR, Trade & Consumer promotion, Digital, Entertainment и Creative. На текущий момент агентство располагает собственной производственной базой, осуществляя разработку интерактивных рекламных конструкций, flash-игр, web&multimedia продуктов и video-production. Также мы предлагаем уникальные сервисы: MICE, TCA booking & face-placement (talents, celebrities, artists), Licensing and music management.

Мы стремимся к полноформатной работе – созданию бренда от А до Я.

– После спада в 2009–2010 гг. маркетинговые услуги становятся все более востребованными, бурно растет рынок рекламы. Это означает, что можно ожидать оживления на рынке труда. Но быстро вырастить специалистов невозможно. Так откуда их взять? Как в вашей компании ищут «свежие» кадры? Привлекаются только российские специалисты? Или иностранные также рассматриваются? И в чем вы видите разницу между ними?

– Вопрос «правильных» людей в компании всегда стоит очень остро. Особенно когда ты ищешь не только профессионала, но человека, близкого по духу и по отношению к работе и жизни. В последний год чувствуется, что рынок труда очень оживлен, но все чаще мы встречаем кандидатов, чьи требования не соответствуют их реальному опыту и знаниям. Мы же ищем баланс. Также мы стараемся быть социально-ответственной компанией и считаем своим долгом развивать сегмент рынка, в котором работаем. Так, в сентябре 2011 года мы запустили программу стажировок для студентов профильных вузов CLASS, которая позволяет молодым специалистам проявить все грани своего таланта и опробовать их в работе на территории агентства. Это не первый наш опыт по части образовательных программ, в прошлом году мы организовывали социально-образовательный проект «WHY NOT?», который включал в себя практические занятия (воркшопы) и конкурсную программу для участников. Победители проходили стажировку на базе агентства GLOBAL POINT с возможностью реализации лучшего проекта. Подобные начинания позволяют нам выделять суперталанты, а в нашем бизнесе это золотая жила.

На рынке Северо-Запада мы являемся самым сильным и крупным агентством, таким образом поддерживаем статус одного из самых привлекательных работодателей. И это несмотря на то, что рынок хороших специалистов в Питере гораздо меньше. В Москве немного сложнее: специалистов достаточно много, но при этом рынок изобилует множеством компаний, где они могут приложить свои силы. Поэтому приходится тщательнее искать, «мониторить» рынок, «хантить».

Достаточно активно перевозим питерских менеджеров в Москву. Московский офис «моложе», поэтому старожилы из нашей питерской команды позволяют быстрее создать нужный нам драйв и правильную работу.

Также мы пробовали привлекать рекрутинговые агентства, но поняли, что лучше воспитывать кадры самим. Сейчас мы доросли до того уровня, когда можем позволить вкладывать усилия и средства в выращивание нужных сотрудников с нуля, и наши образовательные программы это подтверждают.

Если говорить об иностранных специалистах, то мы регулярно с ними работаем. Также активно привлекаем сотрудников из Нью-Йорка к подготовке особенно ответственных предложений, в которых есть большой digital-сегмент. Таким образом, несмотря на большое расстояние между офисами агентства, все наши команды всегда находятся в теснейшей связи друг с другом. Вместе мы часто разрабатываем концепции проектов, коллективно работаем над их реализацией и пр.

– Каковы нюансы работы с персоналом в вашей организации: каким образом формируется у сотрудников лояльность к компании? Какие методы используются для оптимизации деятельности работников?

– В компаниях нашего плана, как правило, работает тип людей, который принято называть «творческим». А нашим клиентам важны не только хорошие идеи, но и четкость в их реализации. Мы стремимся, чтобы сотрудники агентства обладали правильным видением формата работы, чтобы они понимали, что маркетинг – это четкая наука, которая в нашем случае дополняется немалой толикой креатива. В команде GLOBAL POINT всегда осознанно и целенаправленно расставляются приоритеты.

Однако если мы будем регламентировать каждый шаг, стоять с секундомером над каждым сотрудником, то людям, которые дают нам отличный результат, станет некомфортно. Поэтому очень важно держать баланс между креативностью, свободой и ответственностью за результат. В компании принята система KPI, ежемесячная постановка ТЗ и оценка их достижения. Это помогает держать фокус на целях, которые для нас важны.

Мы верим в принцип «Свобода через ответственность». Каждый сотрудник может предложить свой вариант решения той или иной задачи, но он должен быть готов отвечать за результат. Мы стараемся много внимания уделять каким-то «фишкам», которые сделают работу сотрудников более приятной и комфортной. Например, несколько раз в месяц к нам в офис приходит специалист по маникюру. Сотрудники могут сделать маникюр в рабочее время по цене ниже, чем в салоне. Благодаря подобным приятным моментам в жизни офиса мы можем рассчитывать, что наши люди будут ориентироваться не на часы работы, а на завершение начатого в случае, если это необходимо. И не в формате указания руководителя, а в виде их собственного осознанного выбора. Также важно следующее: когда вы общаетесь с командой, где все равны, то очень ценна честность, иначе люди очень быстро почувствуют фальшь и перестанут эффективно работать.

– Поговорим про конкретные маркетинговые инструменты. Какую промодеятельность вы считаете эффективной сегодня?

– Есть методики, которые позволяют весьма точно оценить ROI. Неважно, используются они для крупного бренда или для начинающего игрока. Например, мы делаем достаточно много проектов с консультантами, помогающими потребителям выбрать тот или иной бренд непосредственно в торговой точке. При правильной организации такие проекты очень эффективны. Если в проекте удалось собрать сильную команду консультантов, то эффект чувствуется даже после того, как консультанты перестают работать в конкретном магазине.

Мне, например, очень нравится, как выстроена работа с консультантами у компании Bacardi. В качестве персонала они привлекают не красивых молодых девушек, как это принято на рынке, а зрелых и молодых мужчин. В итоге, потребитель, встречая консультанта Bacardi в алкогольном отделе в магазине, воспринимает его как эксперта. А значит, вероятность покупки гораздо выше.

Если мы говорим об интегрированных коммуникациях, то здесь довольно сложно оценить, что именно повлияло на продажи. Зато можно говорить о долгосрочном эффекте, о росте узнаваемости торговой марки, о доверии к бренду и т. п.

Поэтому мы считаем, что брендам надо находить баланс между видами промодеятельности.

– Как вы относитесь к нейромаркетингу? Насколько допустимо использование данного инструмента?

– Нейромаркетинг – очередной способ анализа потребительского поведения. По моему мнению, это вполне стоящий и полезный инструмент в области маркетинговых исследований. Его уже активно и успешно применяют в Европе и США, однако в России его пока не воспринимают как адекватную и безобидную методику. Данный инструмент активно применяется в нашем агентстве, он всегда актуален в разработке визуальных образов будущих брендов или кампаний. Также он обязательно учитывается в работе со слоганом – имплицированный мотив должен быть всегда, в этом залог успеха.

– Чем сегодня привлекают клиентов коммуникационные агентства? Какие способы «добычи» клиентов являются для вас наиболее эффективными? Есть ли у вас антикризисная программа на случай новой экономической «засухи»?

– Последние несколько лет клиенты стали звонить чаще сами, так как уже слышали о нас – наши работы говорят сами за себя. Но, безусловно, в основном мы приходим к потребителю с презентацией, после чего нас уже приглашают в тендер. Я очень ценю, что основной оборот нам сейчас дают клиенты, которые работают с нами 2–3 года и более.

На текущий момент мы состоим в пуле обслуживающих агентств у десятка транснациональных и российских компаний, что, в свою очередь, обеспечивает нам постоянное наличие брифов и проектов. В исследовании АКАР, о котором я уже упоминал, рекламодатели отмечали, что в коммуникационных агентствах для них важны цена, качество, известность и креативность.

При этом никто, безусловно, не может сказать, что полностью готов к тем или иным кризисам во внешнем мире. Специализируясь на нескольких направлениях маркетинговых коммуникаций, мы рассчитываем на то, что если востребованность одной из услуг будет падать, то другое направление будет развиваться. В первую волну это нам помогло вырасти. Например, когда уменьшались затраты на корпоративные мероприятия, росли бюджеты на проекты, связанные со стимулированием продаж.

– Расскажите о своих профессиональных достижениях в данной компании. Каким образом вы пришли к данным результатам? Вы удовлетворены своим профессиональным status quo?

– Когда три года назад я пришел в GLOBAL POINT, то в московском филиале было меньше 15 человек, в то время как в офисе в Санкт-Петербурге уже была сформирована сильная и высокопрофессиональная команда. С моим появлением мы начали внедрять в Москве уже проверенную систему работы, формируя команду из ярких и профессиональных личностей. С учетом того, что в столице сосредоточены основные финансовые потоки, передо мной стояла задача сформировать центр деловой активности GLOBAL POINT, при этом штаб-квартира агентства находилась в Петербурге.

За три года мы добились серьезных результатов, и сейчас нас уже 170 человек: 70 в Москве и 100 в Петербурге. Количество московских проектов имеет выраженную тенденцию к росту, а имена клиентов и бюджеты говорят о том, что мы стоим на верном пути – последние два года наш оборот растет более чем на 100% ежегодно. Пожалуй, это и есть мое главное профессиональное достижение как руководителя московского офиса. Однако не могу сказать, что я полностью удовлетворен, так как знаю, что всегда можно было сделать лучше. На ближайший год мы ставим перед собой очень амбициозные цели, поэтому об удовлетворении статус-кво можно будет говорить, когда мы их достигнем.

– Как бы вы определили, что такое эффективный PR?

– Если говорить об эффективности PR в целом, не углубляясь в оценку стандартных математических методов измерения (PR-value и Media Outreach), которыми активно пользуются профессионалы, то я бы сказал, что успешный PR можно охарактеризовать очень просто: достаточно сравнить, что было «до» и что стало «после». Например, если на первой встрече с нами клиент с восторгом говорит: «Ребята, а я о вас слышал! Это вы сделали тот самый проект – о нем все говорили!» – это успех. Или когда в агентство приходят соискатели с желанием работать именно у нас, заинтересованные той информацией о компании, которая присутствует вовне, мы понимаем, что наши связи с общественностью выстроены правильно.

___________________________________________________________________________________________________

Участвуйте в Общероссийской практической конференции для топ-менеджеров «ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ-2014».

Участвуйте в Общероссийской практической конференции «ПРЕСС-СЛУЖБА-2014: новые технологии PR-работы»