Галина Панина, руководитель отдела внешних коммуникаций «Леруа Мерлен Восток», в интервью журналу «Пресс-служба» поделилась собственным видением профессии пиарщика, сравнив ее, с одной стороны, с массовиком-затейником, а с другой – с парфюмером и даже поваром-гурманом.

– С кем вы ассоциируете связи с общественностью?

– Как профессию? Самое распространенное сравнение – это, конечно, массовик-затейник. Еще тамада на свадьбе. Ты встречаешь большое количество незнакомых тебе и друг другу людей, которые настроены очень по-разному к основной теме события. Твоя задача – понять, чего хочет каждый, и с помощью индивидуальных подходов добиться реализации коллективной стратегии. Звучит, как куратор психбольницы, да?

– Куратор – еще не так страшно… Есть мнение, что пиарщики вообще составляют группу риска – тех, кто в психбольницу попадет в виде пациента… Как вы считаете, оправданы ли такие опасения? То есть действительно ли работа пиарщика страшно стрессовая?

– Любая профессия стрессовая, если удовольствие от нее не получаешь. И потом, давайте не будем каждый повод поддержать профессиональную форму сразу называть стрессом. По-моему самая стрессовая работа – на конвейере стоять и одинаковые бутылки по восемь часов в сутки видеть. А когда ты практически на любой рабочий звонок первое, что спрашиваешь, – «а о каком городе мы сейчас говорим?» – это же здорово! Потому что порой представить себе не можешь, что в Казани успело произойти, пока Самару успокоил.

– Равнялись ли вы когда-нибудь на известных деятелей пиара?

– Россия – уникальная страна. Пиар как понятие появился здесь намного позже пиара как явление. То, что создало Советское правительство, поражает в масштабах и уровне своей «пиарности». Смотрите: интернета не было, телевидение примитивное, газеты выпускались смешными тиражами, а задача стояла – с помощью такого ограниченного арсенала инструментов с нуля буквально построить виртуальное общество, с виртуальными героями, на коленке состряпанными ценностями. И все это надо было сделать так, чтобы поверила вся страна. То, как регулировали инфопотоки за всю историю Советской власти, наверное, не повторится никогда. И масштабы конечно – это не Корея же. Потому, учитывая советскую специфику, имен не назову, но уровнем восхищаюсь.

– А выстраиваемая пропагандистская политика сейчас вас восхищает?

– Нет, честно, не восхищает. Не учитывается большое количество факторов: информационных каналов стало несоизмеримо больше, целевая аудитория грамотнее в разы, скорость и методы обработки информации изменились. А пропаганда по старинке действует. Поэтому и ориентируются либо на пенсионеров, так как с ними старые методы еще работают, либо на конъюнктурных бездарей, кто в причастности к правящей партии видит шанс сделать свою карьеру. Срабатывает, но если количество думающих вдруг станет критическим, сбои в социуме будут посерьезнее.

– Что вы больше всего не любите делать в своей работе?

– Не люблю неистребимые мифы и стереотипы о моей работе: говорить, что я не занимаюсь черным пиаром, и он сохранился ну совсем в потаенных уголках нашей страны; объяснять, что на самом деле я не обязана ужинать со всеми главвредами – для подготовки качественной статьи это вовсе не обязательно; что пиарщик – это не оптовый закупщик статей; что я не пишу тексты для «Ведомостей» и не контролирую иллюстрации в «Эксперте». И что «пропиарить» – это не прорекламировать, никак!

– Вы уже выработали шаблонные ответы на эти глупые вопросы? И особенно на «а попиаришь меня?»?

– Нет, я каждый раз проявляю чудеса акробатического креатива. Главное, эмоции удержать.

– Вы работали в крупнейших западных агентствах. Что дал вам этот опыт?

– Это нелегкая школа, но полезная любому пиарщику. Жесткий тайм-менеджмент, серьезный репортинг, высокая планка требований как внутри агентства так и снаружи. Это хорошая школа. Как PWC для финансистов/экономистов – все знают, что после нее где угодно будет легко.

И конечно, западные агентства вбивают какие-то профессиональные качества: я не плачу за статьи, вообще, до сих пор еле сдерживаюсь, когда такие пожелания от ньюсмейкеров слышу, звучит как оскорбление профессионализма. Еще, несмотря на то что я работаю сейчас на стороне клиента, руководителя компании все равно воспринимаю как заказчика, отношение соответствующее – как говорили в агентстве, клиент пиарщика и парикмахера ничем не отличается: должен выйти довольным. Мне кажется, часто топ-менеджмент даже не догадывается, какую работу приходится сделать, чтобы на выходе они выглядели достойно. Но не делать не могу, зачем понижать свою планку.

– В «Леруа» вам приходится вести пропагандистскую работу и среди топ-менеджмента, объясняя им сущность и полезность пиара?

– Бесконечно. Причем не только среди топ-менеджмента, но и на всех уровнях. Мы уже в другом веке живем, придется не только самим пиарщикам понимать смысл их деятельности, это нужно всем вовлеченным в бизнес-процессы.

– Тяжело ли было переходить из агентств в корпорацию? Как вы адаптировались?

– Из агентства и свободного консультанта в связях с госструктурами и PR я попала на должность пиарщика генерального секретаря Форума стран – экспортеров газа. Интересная организация, база в Катаре. От имени Форума была единственной европейской – к тому же – женщиной, кто вместе с Qatar Petroleum делал Первый газовый саммит. То есть я и Мухаммеды в белых арабских одеждах. Тот еще экстрим. Я даже не успела понять, в какой момент надо было адаптироваться.

«Леруа Мерлен» – большая интересная компания. В такой раньше я никогда не работала, тем более ретейл, да еще французский… Мне кажется, я постоянно делаю все возможное, чтобы использовать и развивать здесь свои навыки и опыт по максимуму – благо масштабы позволяют.

– Часто ли приходится сталкиваться с репутационными угрозами?

– С точки зрения пиарщика, само существование любой компании может считаться риском репутационной угрозы. Как выход человека на улицу – потенциальная угроза его безопасности. Другой вопрос, что считать моментом, когда мы угрозу называем уже репутационным кризисом.

Больше всего в зоне риска находятся компании, которые предпочитают «молчать». Они искренне уверены, что наращивать долю на рынке и оставаться незамеченными для конкурентов вполне реально. И вот случается нечто, что выплескивается на страницы газет и мгновенно превращается в репутационный кризис. Просто потому, что до этого о компании никто ничего не писал, журналисты питаются тем, что курсирует на рынке, а рынок бурлит существующим кризисом. То есть ни одного позитивного месседжа даже при желании найти нельзя. В результате и можно было бы в другой ситуации свести все просто к репутационному риску, а дело имеем с кризисом. Например, была такая большая юридическая компания. Молчали, пиарщик не нужен – «нас же и так все знают». Сайт скудный, что за люди и компания – толком непонятно. И вдруг три лучших юриста компании перекупает «говорящий» конкурент. Пресс-релизы, комментарии. Ничего плохого про предыдущую компанию, но ощущение успешности той компании, в которую перешли юристы, очень стойкое. В плохое бы место такие хорошие люди ведь не пошли бы! И мы получаем репутационный кризис по полной – клиенты нервничают, а это большие компании, известные люди, им непонятно, почему вдруг название их компании так активно обсуждается. Им ведь до этого говорили, что о компании молчат, потому что она необъяснимо крута и в рекламе, то есть пиаре не нуждается. Кстати, это еще один гениальный миф на тему – у нас и так купят.

– Значит, купят «и так» у тех, кто озаботился пиаром? И следовательно, пиар – это неотъемлемая часть продаж?

– Пиар – неотъемлемая часть имиджа человека, марки товара, бренда компании. Он действует на тонком уровне, и покупка, которая происходит интуитивно, – результат грамотного маркетинга и не менее грамотного пиара. Можно в идеальной выкладке товара разместить в идеальной упаковке качественный продукт, но если газеты активно смакуют, что его собственник компании, который еще и известное лицо, болеет проказой или сифилисом, боюсь, маркетинг тут бессилен.

– Вы занимали должности пиар-менеджера по информационному сопровождению кампании по смене дизайна 10- и 50-долларовой банкноты по заказу Федеральной резервной системы США. Расскажите, пожалуйста, об этом проекте.

– Это был мой первый проект в пиаре, я только-только приехала с дипломом New York State University, по грантам Сороса изучала сначала политологию в рамках магистерской программы и затем международные отношения в рамках докторской. Куда в начале 2000-х идти? Вот, получился пиар. И сразу ФРС США, объем бюджета впечатляет, репортинг бесконечный, масштаб по всей России. Интересно было и полезно, пришлось научиться основному качеству пиарщика: как из неновости сделать новость. Формат информационно-образовательных семинаров по всем регионам России, с привлечением СМИ и госструктур оказался удачным, и я не раз потом его использовала.

– А можно чуть подробнее – как из неновости делать новость?

– Вся соль в том, чтобы перестать примерять чужой костюм. Журналисты не только в новости заинтересованы. Это может быть интересный факт, который хочется откомментировать другими игроками рынка, интригующий посыл, манящий перспективами что-то проанализировать и выдать неожиданные результаты, наконец, информационно-образовательный семинар для прессы. Последний формат и был выбран в проекте ФРС – семинары организовали в крупнейших городах России и созвали туда ведущие местные банки и МВД. Местные журналисты приходили и со спикерами пообщаться, и с удовольствием на ощупь пытались определить подлинность банкноты. Зато уходили с полной загрузкой нашими ключевыми месседжами и хорошим настроением.

– Есть ли такая работа, за которую вы никогда не возьметесь?

– За рекламу не возьмусь. А в пиаре – в принципе, если это нормальный профессиональный пиар имеется в виду, то все интересно. Я работала на финансовые компании, выходящие на фондовые рынки, на сырьевые коропорации, воюющие за свое доброе имя, переживающие реструктуризацию, западных новичков, выходящих на российский рынок, – не было неинтересной отрасли. Даже с переработкой мусора сталкивалась, изучала, в тему «въезжала». Смешно, но единственная отрасль, где я себя практически не пробовала – это моя специализация, политика. Может и этому когда-то придет свое время.

– Ваша биография полна крупными проектами, такими как олимпийская заявка. Как вы считаете, насколько важно пиарщику чувствовать себя причастным к великими событиям?

– Большие проекты – это большие требования, и главное – большая ответственность. Именно на больших проектах ты понимаешь, что не рекламой занимаешься, а формированием позитивного имиджа. И чего стоит не выполнить эту задачу.

Сочи-2014, конечно, всегда останется самым запоминающимся. Нет, не потому, что работали много – другие проекты тоже не давали расслабляться. Просто потому, что это был первый раз, когда я почувствовала, что значит работать на репутацию страны. И как это сложно, когда речь идет не о борьбе со стереотипами иностранцев, а с нашими, родными российскими стереотипами о нас самих. Довольно неприятно признавать, что журналисты не хотят писать ничего хорошего о своей стране. Что негативные мифы, которые курсируют о нас за границей, постоянно удобряются нашими же СМИ. Как-то две недели готовили статью с журналом «Эксперт», что только не придумывали! Выходит статья – текст, даже хайлайт приличный. Только на обложке лыжник на траве. Так вот визуализация может убить контент.

И конечно, когда в Гватемале победила наша заявка, гордость за страну, за нас переполняла. Я помню, как мы пели на Красной площади гимн Заявки «Игры, которые мы заслужили вместе с тобой», и потом, пока нас полиция не остановила, всей командой пытались погулять по Манежке с самодельным флагом Сочи 2014. Это была лучшая «сувенирка» Олимпиады-2014, поверьте.

Когда большие проекты заканчиваются – не просто грустно, с ними не расстаешься никогда. За ними ревниво следишь, как за девушками бывшего парня. Потому что не все равно, потому что эти проекты – уже часть тебя, это не искоренить. Заявка Сочи-2014, реструктуризация крупнейшего украинского холдинга «Систем Кэпитал менеджмент», проект Федеральной резервной системы, проект «Открытый мир», организация Первого газового саммита в Дохе…

– Что вообще вас вдохновляет на пиар-деятельность?

– Мне нравится работать с людьми, проводить медиатренинги, создавать настоящего спикера. Это всегда приятно – видеть, что твои усилия прошли не даром. Оттачивать стиль, искать подходы. Люди не прощают оптового подхода к ним, и мне это нравится.

Мне нравится «въезжать» в новую для меня отрасль, выстраивать GR-стратегию, подбирать журналистов, чиновников, экспертов. Здесь я работаю со страстью гурмана или парфюмера, который создает новый аромат. Один неверный ингредиент – и формулу надо создавать заново.

___________________________________________________________________________________________________

Галина Панина выступит на Общероссийской практической конференции «ПРЕСС-СЛУЖБА-2014: новые технологии PR-работы» с докладом «Выстраивание информационной работы внутри компании: как заставить делиться информацией отделы и не просыпать важные инфоповоды».

Подписывайтесь на журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» в Facebook