Тимур Асланов

главный редактор журнала «Пресс-служба»

Если каждый день использовать новый инструмент PR, то их хватит на годы: вирусные ролики, пресс-завтраки, корпоративный блог, спонсорство, скандалы… Поверьте, это будет долгий список.

А вот инструментов измерения эффективности PR-кампаний гораздо, гораздо меньше. И даже среди них есть те, что чуть точнее, и те, что чуть хуже.

Представляю коллекцию популярных инструментов измерения эффективности Public Relations, чтобы специалисты знали, как меряться своими стратегиями друг с другом и составлять отчеты на для начальства. Если у вас уже есть своя линейка, попробуйте новые: они покажут ваши фирменные приемы с интересной стороны (ведь измеряются разные показатели).

Количество упоминаний в СМИ

Пожалуй, этот инструмент у PR-специалистов ходит в любимчиках. С кем не поговоришь, все коллекционируют упоминания, любовно складывают их в отдельную папочку, показывают руководству и выкладывают на сайт в раздел «О нас».

Причина популярности проста — эта «линейка» является самой наглядной. Но СМИ бывают разными: специализированными журналами или ширпотребом, в котором десяток рекламных полос разбавили парой-тройкой информационных и засунули все это в почтовый ящик. Публикации в таких изданиях могут пойти во вред, если вы работаете на узкую аудиторию.

На первых порах после запуска PR-кампании и в начале измерения ее эффективности нужно тщательно проверять качество источника.

Качество СМИ

Многие компании используют для измерения качества СМИ и публикаций в них балловую систему. Например, вводят 10 бальную шкалу: за публикацию в журнале «Эксперт» можно получить 10 баллов, а за публикацию в районной газете — 2-3 балла. Баллы можно ставить в зависимости от тиража издания. К аудитории привязываться сложно: система оценки станет очень запутанной и необъективной.

Баллы помогают наращивать обороты и в количестве, и в качестве изданий.

Вирусный эффект

Количество лайков и репостов в социальных сетях, сарафанное онлайн-радио — тоже полезный показатель. Но его используют крайне редко: точнее, только тогда, когда PR-кампания проходит в социальных сетях или затрагивает их.

В других случаях лайки и репосты можно отслеживать через публикации в СМИ (сколько людей оценили и поделились новостью или статьей). Это будет полезно для отслеживания интереса аудитории: далеко не все публикации находят хоть какой-то отклик.

Социологические методы

Спросить у аудитории напрямую — самый сложный и субъективный способ оценить PR. Но он поможет открыть глаза на небольшие детали, скорректировать стратегию. В конце концов, просто еще раз поговорить с потребителем и узнать, что ему надо — очень полезная штука.

Сюда относятся фокус-группы, мнения, опрос потребителей в местах сбыта, поведенческие тесты. Конечно, лучше всего их проводить под присмотром опытных социологов: они составят анкеты, которые дадут полную картину событий, будут мастерски управлять беседой.

Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

 

Сколько было разослано пресс-релизов и сколько из них было опубликовано? 20 из 30? Значит, эффективность рассылки составляет 66%. Какие были отклики?

Сколько было приглашено журналистов на пресс-конференцию и сколько из них пришло? Сколько по итогам появилось публикаций? Какие были заданы вопросы и как быстро нашлись на них подробные ответы?

Плохие показатели в рамках одного инструмента помогают либо изменить его применение (например, переписать текст или изменить адресата, если говорить о рассылке), либо полностью от него отказаться. Корректируя мелочи, вы направляете глобальную кампанию в правильное русло.

 

Рост продаж

 

Рост продаж — самый необъективный показатель для PR. Во-первых, он может быть связан с чем угодно: от улучшения юзабилити на сайте до сезонного спроса. Во-вторых, PR — это не реклама, он вовсе не обязательно ставит своей целью увеличение продаж.

PR-кампании можно проводить для снижения обращений в службу поддержки, для изменения имиджа предприятия, повышения узнаваемости, по тысяче других причин. Измерять эффективность в продажах можно только тогда, когда вашей целью было увеличение этих продаж.

Реализация целей и задач

PR-кампания в отличие от рекламы работает не на краткосрочный эффект и моментальный рост продаж. Она работает на перспективу, поэтому большинство методов оценки не работают или не дают точной картины.

Обязательный инструмент измерения эффективности — это выполнение промежуточных и конечных целей и задач в рамках стратегии и PR-плана.  Они помогают быть последовательными и не бросаться от одной стратегии к другой (это точно пойдет во вред).

PR-кампания — это тот же проект, который разбивается на задачи и выполняется несмотря на то, что заказчик может менять свою точку зрения каждую минуту. Договорились — значит, делаем.  Делаем ровно до той поры, пока другие показатели эффективности не начинают бить тревогу.

Если вы хотите более глубокого разговора на эту и другие тему, касающиеся инструментов работы пиар-специалистов, приходите на наши мероприятия:

20 августа, Москва – семинар Тимура Асланова «PR и продвижение в интернете и социальных сетях» — http://conference.image-media.ru/prnet/

21 августа, Москва – семинар Тимура Асланова «Секреты и техники написания эффективных PR-текстов» — http://conference.image-media.ru/pr-texts-2015/

26-27 ноября, Москва – Общероссийская практическая конференция «ПРЕСС-СЛУЖБА-2015: новые технологии PR-работы» — http://conference.image-media.ru/press2015/