Тимур Асланов

главный редактор журнала «Управление сбытом»

Что делать с продажами, когда кругом экономический спад? Этим вопросом задаются многие компании и розничные магазины. Даже если вас этот спад еще напрямую не коснулся, вы все равно смотрите телевизор, читаете новости, смотрите, что пишут люди в социальных сетях. И избавиться от ощущения, что мы находимся в эпицентре очередного финансового цунами достаточно сложно.

 

Что же делать в такой ситуации и как противостоять очередной волне кризиса?

 

К сожалению, волшебной таблетки нет. Нет единственно правильного инструмента, применив который можно избавиться от всех проблем. Но есть набор мелких действий, маленьких шажков, которые обязательно надо пройти, чтобы обезопасить себя и улучшить ситуацию в вашем конкретном магазине. Даже если вы уверены, что у вас все хорошо и до вас катаклизмы не добрались.

 

Нужно провести аудит продаж и сделать это своими силами. Потому что моя практика показывает (а я много консультирую различные компании и розничные в том числе), что большинство проблем лежит внутри, а вовсе не являются следствием кризиса. Просто кризис обнажает многие проблемы, которые сразу не видны в так называемое мирное время.

 

Давайте посмотрим, как надо проводит такой аудит, что и где искать.

 

Из чего складываются продажи в магазине?

 

Есть простая формула:

 

Объем продаж = количество посетителей магазина Х коэффициент конверсии Х сумма среднего чека.

 

Вот с этими простыми показателями нам и надо работать.

 

Для начала нам надо понять, как именно нас коснулся кризис?

Упало количество посетителей? Снизился коэффициент конверсии? Или сумма среднего чека стала меньше, чем раньше?

 

Начнем с количества посетителей. Для того, чтобы в магазине были покупки, нам надо, чтобы в него кто-то заходил, и чем больше этих людей, тем соответственно, больше будет покупок. Разумеется, если заходит целевая аудитория – люди, которым в принципе интересен ваш товар и они готовы теоретически его купить, если их всё устроит.

 

Вроде бы прописные истины. Но давайте разбираться. А вы знаете сколько человек в день заходит в ваш магазин? Вы измеряете количество посетителей? Мой опыт показывает, что это делают немногие. А как управлять тем, что мы не меряем и параметры чего не знаем? Как отследить что покупателей стало меньше или больше? Как понять, что наши усилия по привлечению покупателей принесли результат?

 

Мне часто в такой ситуации отвечают: ну нам продавцы говорят, что по их ощущениям стало меньше людей и поэтому у нас упали продажи. А вы видели в своей жизни хотя бы одного продавца, который бы вам сказал, что продажи упали, потому что это он хуже стал работать? Я лично не видел. Он скорее скажет, что кризис, что у людей нет денег, что у нас плохой товар и высокие цены.

 

Главный принцип руководителя – никому не верить на слово и все перепроверять. Поэтому и количество посетителей магазина тоже нужно обязательно фиксировать. И лучше не руками, а специальными приборами. И это даст много инструментов: мы будем понимать сколько реально людей к нам ходит и отслеживать динамику по дням и неделям и легко поймем тенденцию: уменьшается или растет. Мы сможем увидеть в какие дни людей больше, в какие часы у нас пики посещаемости и соответственно сможем перераспределить и количество продавцов, работающих в те или иные часы.

 

И самое главное – после того, как мы начнем применять различные инструменты по привлечению покупателей, нам легко будет отследить конкретный результат: по четвергам обычно в магазин заходило 80-90 посетителей, а после того, как мы поставили у ближайшего метро промоутеров с листовками стало заходить 120-130. И уже многое становится ясным.

 

Поэтому первый шаг нашего внутреннего аудита: составить четкую картину посещаемости нашей торговой точки потенциальными покупателями.

 

Вторая часть нашей формулы и второй предмет проверки: коэффициент конверсии. То есть какое количество посетителей магазина уходит с покупкой. Зашло сто человек, а с покупкой вышли трое. Вот он коэффициент конверсии – 3%.

Конечно, в каждые дни он будет разным. Сегодня три покупки, завтра четыре, послезавтра две. Наша задача вычислить примерную среднюю цифру, так как она будет нашим ориентиром для дальнейших действий.

 

Если вы и раньше измеряли этот параметр, то легко можете ответить на вопрос – упала ли в связи с кризисом ваша конверсия или нет. И дальше нам надо работать над повышением количества покупок. Даже если оно и не падало. Потому что это ключевой инструмент увеличения продаж: покупатель к вам пришел, он уже интересуется вашим товаром и от того, сможет ли ваш продавец не отпустить его без покупки зависит напрямую ваша выручка.

 

Для этого есть два инструмента: техника продаж и знание продукта. И вот тут нас порой ожидают очень большие сюрпризы. Многие руководители по умолчанию считают, что их продавцы всё делают правильно. Потому что они ведь получают комиссионные, а значит мотивированы на результат и должны из кожи вон лезть, чтобы его добиваться. И верят в то, что если покупатель ушел ничего не купив, то виноват сам покупатель, ситуация в стране или высокие цены.

 

В большинстве случаем это абсолютно не так. Да, продавцы получают проценты с продаж (надеюсь у вас тоже). Но это совсем не означает, что они прикладывают максимум усилий для того, чтобы продать больше, а самое главное – это совсем не означает, что они прикладывают правильные усилия.

 

Во первых, люди по природе своей очень ленивы. Они скорее поберегут силы, останутся в зоне комфорта, чем будут биться за продажи. Многие идут работать именно в розницу потому, что считают, что в отличие от холодных продаж, где надо преодолевать отказы и бороться с клиентом, в рознице покупатель приходит сам и сам покупает. А функция продавца просто подать покупателю интересующий его товар и выбить чек. Работа несложная и не требующая самоотдачи. Да еще и комиссионные платят. Рай просто. Зачем напрягаться? Не купит этот, купит следующий. Много их тут ходит, нам хватит.

 

Это значит, что продавец не предпринимает усилий к тому, чтобы каждый зашедший в магазин потенциальный клиент вышел оттуда с покупкой. А ведь именно из этого и строится объем продаж и именно это является лекарством от кризиса: не отпускать никого без покупки. Речь не о впаривании, не о навязчивом сервисе, а о грамотной работе с покупателем, о технике продаж и корректном поведении торгового персонала.

 

Выяснить потребности покупателя, подобрать необходимый ему продукт и грамотно рассказать о его преимуществах и выгоде от покупки – только так совершаются качественные и хорошие продажи.

 

А если технике продаж продавец не обучен, или обучен но ленится ее применять, то его конверсия не будет высокой. Он будет упускать покупателей. Будет говорить с ними не о том, что им интересно. Не сможет убедить, дожать, довести до оплаты.

 

И также если продавец не владеет как следует информацией о продаваемом товаре, то каким бы искусным переговорщиком он ни был – продать будет очень и очень сложно. Потому что продажа это предложение выгоды с приведением аргументов. А где взять аргументы, если нет знаний? Как доказать клиенту, что именно ваш товар решит его проблемы, если вы не знаете важных характеристик товара?

 

Поэтому на данном этапе аудита наша задача четко определить, кто из продавцов владеет техникой продаж и активно применяет ее. И кто из продавцов хорошо знает продукцию и умеет о ней аргументированно говорить с покупателем. И понять, почему этого не делают остальные. Потому что знания можно подтянуть при помощи тренингов. А вот заставить их применять против воли сотрудника практически невозможно. И здесь безусловно встает вопрос о замене людей.

 

Третий элемент уравнения напрямую связан с техникой продаж и знанием продукта. Помимо собственно конверсии, то есть количества совершенных покупок, нам очень важен такой показатель как сумма среднего чека. Потому что если конверсия высокая, а чек маленький, то и выручка будет небольшой.

 

Это значит, что продавец должен иметь четкую задачу: каждому покупателю продать не одну позицию, а несколько. Сделать допродажу как основного товара, так и сопутствующих. Предложить аксессуары, предложить расходные материалы и так далее. Предложить более дорогую модель товара, выбранного покупателем. Если это будет делать каждый продавец при каждом контакте с покупателем, то вы сами не заметите, как выручка пойдет резко вверх.

 

Но для этого также нужны и знания продукта и техника продаж: когда предложить дополнительные товары, как это преподнести, какие вопросы надо задать покупателю, чтобы подготовить его к допродаже и т.д. Если продавец не владеет этими приемами, он будет слышать постоянное нет, а вам рассказывать о том, что покупатель нынче не тот и на дворе кризис, а продавец из сил выбивается, но просто не везёт.

 

Да, отрицать наличие кризиса глупо – он есть. Но при этом люди не перестали совсем покупать товары, экономика не остановилась. Люди просто сложнее расстаются с деньгами и надо больше мастерства, чтобы заключать сделки. Поэтому если мы хотим бороться с кризисом, сначала надо проверить, а все ли у нас нормально. А с нашей стороны мы все сделали для того, чтобы продажи шли хорошо? Или все-таки есть над чем поработать?

 

Желаю вам успешных продаж и грамотных продавцов!

 

Об авторе: Тимур Асланов

Главный редактор журнала «Управление сбытом»

Автор блога о продажах www.supersales.ru

Автор книги «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»

Автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам и продвижению