Статья Тимура Асланова

События последних месяцев в российской экономике привели к тому, что практически во всех отраслях наблюдается существенный рост цен. Независимо от того, есть в продукте импортные ингредиенты и расходные материалы или нет, цены все равно растут. Сначала они выросли у поставщиков импортных товаров. Потом поставщики отечественных тоже решили, что надо зарабатывать больше, потому что все кругом дорожает. И процесс принял круговой необратимых характер.
При том, что в мирное время предприниматели обычно очень не любят поднимать цены. В процессе консультаций, которые я провожу со своими клиентами, я часто предлагаю поднять цены, если вижу, что для этого есть все основания. Но всегда встречаю страх в глазах клиентов – а вдруг покупатели разбегутся?
Практика показывает, что если все делать грамотно, то никто никуда не денется, а прибыль станет существенно выше.
Часть клиентов безусловно уходит, но приходят другие и порой более выгодные. Потому что цена не единственный критерий, по которому люди выбирают. Для многих это вообще не самое главное. А есть категория покупателей, которые придерживаются принципа – дорогой, значит качественный.
В общем поводов поднять цену немало и последние события только дополнительно к этому подстегивают. И если вы до сих пор не решались это сделать – самое время начинать.
Давайте рассмотрим 10 способов эффективно поднять цены: увеличить свою прибыль, привлечь новых клиентов и заработать лояльность прежних покупателей. Вопреки всему.
1. Объясняйте
Объясните клиентам, что двигаетесь вместе с рынком и должны поднять цены, чтобы сохранить бизнес. Покупатели это поймут.
Сделайте это через социальные сети, где есть возможность обсуждения, опубликуйте в новостях,  на своем сайте, где есть возможность представить список товаров, на которые не изменились цены, отправьте это в рассылку и в блог, где есть возможность сделать личное обращение. Отмечайте, что хотите сохранить качество товара или услуги на высоте и в сегодняшних условиях просто нет другого выхода соответствовать высоким стандартам.
2. Повышайте постепенно
Как показывает практика, люди не замечают рост цен на 5-10 процентов. Но при большом ассортименте даже эти мизерные проценты приведут к большому увеличению прибыли. Делайте промежутки между «подъемами» стоимости: идеально – месяц или два.
Если товара немного и вы делаете 30 продаж в месяц, поднимайте цену на 30-40 процентов. Количество продаж сократится, но прибыль все равно вырастет. При этом уменьшатся расходы на аренду складских помещений, поставки, гарантийное обслуживание. Все вместе в долгосрочной перспективе сделает свое прибыльное дело.
3. Повышайте выборочно 
Оставьте  стоимость части товаров без изменений или даже понизьте ее. Это будет отличным пиар-поводом. Многие придут к вам именно за этими позициями (особенно если у конкурентов именно они дороже) и попутно прикупят и более маржинальные продукты.
Когда будете рассказывать покупателям, почему подняли цены, акцентируйте внимание на том, что стоимость некоторых групп товаров осталась прежней. Можно воспользоваться практикой продуктовых сетей и сделать специальный каталог продукции, которая сохранилась в цене.
Дополнительный плюс выборочного повышения – возможность безболезненно проследить, как будет меняться прибыль. Старайтесь всегда тестировать повышение цен и сохранять результаты, чтобы в будущем ими руководствоваться.
Одновременно с понижением цены одного товара, увеличьте цену на самый дорогой товар среди аналогичных (например, еще больше поднимите стоимость самой дорогой пачки кофе). Придайте ему статус VIP: это может привлечь к вам денежную аудиторию. Здесь работает простая логика: товар итак покупают нечасто, так пусть каждая покупка будет приносить максимум прибыли.  Люди, которые раньше готовы были потратить больше денег на дорогой кофе, не будут интересоваться повышением цены.
4. Устраивайте акции
Вы не можете продать товар дешевле, чем купили его сами. Но если продавать товары комплектами, то убыток от продажи одного продукта компенсируется прибылью от продажи другого. И это только одна из идей акций и распродаж.
В качестве примера – анекдот про Ходжу Нассредина.
Однажды Ходжа потерял своего ишака. Потратив весь день на поиски, раздосадованный Ходжа дал торжественную клятву Аллаху, что если “этот проклятый ишак” и найдется, то он сразу же продаст его за 1 таньга. И тут он увидел своего ишака.
На следующий день на базаре все увидели Ходжу, который стоял со своим ишаком и кошкой. На вопрос, что он тут делает, Насреддин отвечал, что продает своего ишака за 1 таньга и кошку за 100, но – только вместе…

5. Повышайте квалификацию сотрудников
В условиях финансовых трудностей нет смысла держать в отделе продаж неудачников. Оставьте в штате только тех у кого подвешен язык и хорошо работают мозги — они смогут убедительно рассказать посетителям, как много те получат по такой мизерной (если подумать) цене.  Проведите серию тренингов, расширяйте словарный запас ваших продавцов и умение аргументировать. При правильной подаче клиенты будут активно и с удовольствием покупать и по новой цене.
6. Сократите расходы
Подумайте, где можно затянуть поясок: на расходных внутрикорпоративных материалах, на доставке товаров, на упаковке продукции, на аренде помещений.  Это позволит увеличить прибыль при минимальном повышении цен.
Многие компании решают первым делом сократить расходы на рекламу. Но лучше их не сокращать, а оптимизировать: изменить рекламную кампанию с расчетом на привлечение других аудиторий.  Реклама в дни кризиса нужна для двух вещей: 1) показать, что вы на плаву несмотря ни на что; 2) привлекать новых посетителей новыми «кризисными» инструментами.
7. Предложите больше 
Одновременно с увеличением цен расширьте предложение.  Новые продукты и услуги при достаточной огласке смогут «перетянуть» одеяло на себя.  Если вы предлагаете стандартный пакет услуг по цене 10 000 рублей, сделайте новый пакет за  8000 рублей, где будет меньше опций, а на прежний поднимите цену.
Предлагать больше можно даже в рамках одного товара:  увеличьте объем и цену на упаковку одновременно, но акцент сделайте на объеме.
8. Улучшайте обслуживание
Подготовьте персонал к тому, что будут недовольные: пусть ваши сотрудники спокойно отвечают на нападки, остаются вежливыми и не занимают чересчур оборонительную позицию.  Многие покупатели выбирают магазины не за цены, а за вежливость и качество обслуживания. С высокими ценами мириться можно, а вот с хамством  — нет.
Расширьте сервис: доставка, упаковка,  обслуживание, дополнительные опции. Это увеличит список доходов и лояльность клиентов, которым важно получать все взаимосвязанные услуги в одном месте.
9. Развивайте программы лояльности
Во время кризиса 2008 года у гигантской сети кофеен Старбакс дела шли очень плохо: люди предпочитали пить дешевый кофе у себя дома, потому что весьма немаленькая цена в кофейнях многих отталкивала чисто психологически.
Тогда появилась легендарная и одна из лучших в мире программа лояльности My Starbucks Reward: клиенты покупают карты лояльности, кладут на них деньги, чтобы расплачиваться за кофе и получают бонусы. За каждый заказ даются «звезды», и чем больше звезд, тем больше подарков. Базовый уровень предлагает бесплатный напиток в День Рождения. После накопления 30 звезд клиент получает  именную карту и бесплатные напитки за каждые следующие 15 звезд. Дальше – еще круче.
В расчете на долгосрочную скидку, которая достанется человеку в будущем, он может сейчас тратить деньги без угрызений финансовой совести. К тому же программы лояльности похожи на игру: они делают покупки (даже дорогие) выгоднее и интереснее. Пока мы пьем кофе в Старбаксах, кризис еще не достиг дна и не заставил нас забыть про все, кроме подсчета копеек.
10. Расскажите о качестве
Сейчас некоторые компании пытаются сохранить цены в ущерб качеству – используют сырье похуже,  пишут неправильный состав. За низкую цену покупатели платят качеством и здоровьем.
Если вы поднимаете цены обоснованно, расскажите об этом. В блогах, корпоративной прессе, в каталогах и социальных сетях публикуйте записи о том, где, как и из чего производятся товары, которые вы продаете.  Расскажите подробно о процессе производства. Напомните о сертификатах качества.
В общем, не надо бояться повышения цен – это необходимая мера в сегодняшних рыночных обстоятельствах. И не только возможность выжить. На волне всеобщего подорожания это отличных способ увеличить маржинальность бизнеса и не выглядеть при этом в глазах клиентов черезчур алчным. Какой-то процент покупателей вы безусловно от себя оттолкнете. Но как я уже говорил, их место обязательно займут другие и порой эти другие будут более выгодны вашему бизнесу.
Поэтому смелее меняйте ценники. Тестируйте. Экспериментируйте. Но не отнимайте у себя прибыль из-за излишней нерешительности. Вам понравится, я вас уверяю. Успешных вам продаж!

Тимур Асланов
Главный редактор журнала «Управление сбытом»

_______________________________________________________________________________________________________

Тимур Асланов — автор уникальных тренингов и семинаров по продажам, маркетингу и PR. Даты его ближайших выступлений вы можете узнать на нашем сайте на главной странице: http://conference.image-media.ru/