Рекламная кампания в Интернете. Выбор наиболее эффективных инструментов и особенности продвижения по типам рекламодателей.

спикерИсполнительный директор группы компаний Fenix Consult Group  Вера Фертова — сертифицированный специалист Yandex.Direct, Google.Adwords. Более 12 лет работает в маркетинге и рекламе,  более 3 лет — в Digital Marketing.

13 февраля она выступит на конференции «НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 2015» с мастер-классом «Маркетинговая стратегия в период кризиса: максимальный эффект при минимуме вложений».

Успейте зарегистрироваться на конференцию «НОВОСТИ МАРКЕТИНГА-2015″. Ведь до нее осталось менее недели!

Вера — активно пишущий и публикующийся в различных профессиональных изданиях автор. Сегодня мы публикуем ее статью «Рекламная кампания в Интернете. Выбор наиболее эффективных инструментов и особенности продвижения по типам рекламодателей».

__________________________________________________________________________________________________________________

Рекламные кампании в Интернете становятся все более востребованными и это вполне объяснимо – огромная аудитория и практически безграничные возможности взаимодействия с ней. Но все преимущества Сети могут обернуться недостатками, если не будут учтены особенности тех или иных каналов коммуникации и поведенческих характеристик пользователей.

Динамика проникновения интернета

Аналитики Фонда Общественного Мнения (ФОМ) в рамках проекта «Мир Интернета» пришли к выводу, что к концу 2014 года численность российских пользователей Мировой Паутины достигнет 71% и составит около 80 млн. жителей страны старше 18 лет. Замеры ФОМ наглядно показывают, что начиная с 2007 года, вовлеченность аудитории 18+ в Сеть увеличивается, примерно, на 2-3 млн. человек за сезон.

1

Прогноз месячной и суточной динамики вовлеченности интернет-аудитории 18+ (данные в млн. чел)

Кроме того, наряду с молодежной аудиторией, в Интернет уходят и другие возрастные группы. Если зимой 2009-2010 г. доля пользователей Сети в возрасте 25-34 года выросла на 12% за сезон, то в этом году такой показатель вовлеченности мы видим и среди старших возрастов 35-44 года.

2

Прогноз месячной динамики вовлеченности в Интернет аудитории по возрастным группам (данные в %)

Также, если в 2007 году основными пользователями российского Интернета являлись жители Москвы и Санкт-Петербурга, то с начала 2012 года ФОМ прогнозирует значительный скачок роста аудитории и других регионов страны.

3

Прогноз динамики месячной аудитории Интернета (данные в %)

Несомненно, уход целевой аудитории в Сеть не остался незамеченным. Все больше рекламодателей осознают, что пришла пора работать по новым схемам. И по данным исследований компании «Ведомости» становится ясно, что Интернет не только создал конкуренцию основным рекламным площадкам, но и оставил позади себя печатные СМИ. В третьем квартале 2011 года на интернет-продвижение было потрачено 10,5 млрд. руб., в то время как на рекламу в прессе всего 8,6 млрд. рублей.

Постоянный рост популярности рекламы в интернете объясняется довольно просто:

  • Выход целевой аудитории в Сеть. С каждым днем Интернет охватывает все больше людей различных возрастных групп. И если сегодня старшая аудитория предпочитает электронному миру телевидение, то завтра это, скорее всего, изменится. В качестве альтернативы уже можно рассматривать различные видео хостинги с YouTube во главе, рост аудитории которых на данный момент основан на молодежном сегменте, однако, уже заметна тенденция прироста возрастной группы 45+.
  • Возможность предварительной оценки эффективности рекламной площадки. В отличие от печатного издания или, например, наружной рекламы, которые в основном опираются на географию, тематику, тираж или трафик, электронную площадку можно также оценить и по показателям эффективности, таким, как  прогнозируемое количество откликов, формирующих воронку продаж, а также оценить количественные и качественные показатели аудитории, проявившей интерес к данной рекламе.
  • Оперативность. Разместить рекламу в Интернете можно за несколько минут. С такой же скоростью можно внести в нее все необходимые изменения.
  • Низкая цена. Быстрый скачок развития Интернета, а также практически отсутствующие накладные расходы на содержание медиа-носителей (по сравнению с оффлайном) — несомненный плюс. А цена – лучший инструмент убеждения на сегодняшний день.
  • Универсальность. Интернет объединил в себе все привычные нам формы общения с потребителями, начиная от печатного слова и заканчивая видео-роликами. Современные медиа-носители также позволяют развивать интерактивные способы взаимодействия со своей аудиторией.

Все это в очередной раз показывает, что, даже являясь самой молодой рекламной площадкой, Интернет продолжает набирать популярность, а значит, эффективность продвижения в ней с каждый днем будет только расти.

Обзор каналов Интернет-продвижения, их преимущества и особенности.

Вспомним знаменитую фразу об Интернете, который не знает границ. Она абсолютно верна и относительно выбора в нем маркетинговых каналов взаимодействия с аудиторией. Подробно рассказывать обо всех существующих средствах продвижения нет смысла, информации наберется на целую книгу. А назвать самые популярные и действенные на сегодняшний день не только можно, но и нужно.

SEO-оптимизация и продвижение сайта

Чтобы запуск вашего сайта не оказался пустой тратой денег и начал приносить плоды, о нем должна узнать ваша целевая аудитория в Интернете. Поэтому SEO-оптимизация является его закономерным дополнением и продолжением. SEO представляет собой комплекс работ, направленный на оптимизацию сайта, как для посетителей, так и для поисковых систем:

  • Оптимизация контента, размещаемого на сайте, с учетом ключевых запросов, по которым вы собираетесь продвигаться.
  • Улучшение юзабилити сайта (удобство перемещения путем понятной, интуитивной навигации)
  • Внутренняя оптимизация сайта под поисковых роботов, включающая в себя также и корректировку тегов, пересекающихся с семантическим ядром, по которому будет вестись продвижение.
  • Увеличение авторитета сайта (наращивание ТИЦ Яндекса и PR Google)

Если все этапы были выполнены грамотно, сайт поднимется в выдаче поисковых систем по определенным ранее ключевым запросам в ближайшие 3-6 месяцев в зависимости от степени конкурентной активности. В итоге поднимется посещаемость ресурса (трафик) и популярность вашей компании.

Преимущества

  • Поисковые системы – самые стабильные источники трафика (посещаемости) сайта
  • Оптимизированный контент останется таким навсегда, в дальнейшем потребуется оптимизация лишь нового материала.
  • Низкая стоимость привлеченного посетителя

Особенности

  • Результат будет заметен только через 3-6 месяцев.
  • Не все привлеченные посетители будут целевой аудиторией

Контекстная реклама

Этот вид рекламы можно увидеть на страницах поисковых систем и в рекламных блоках сайтов. С учетом того, что она точно нацелена на запросы пользователей (ключевые слова), то вероятность, что ее увидят именно ваши потенциальные покупатели 100%. Например, пользователь ищет банкетный зал для семейного торжества и набирает в Яндексе «банкетный зал заказать», поисковая машина выдаст ему рекламу ресторанов. А самое главное в контекстной рекламе то, что пользователь хочет увидеть именно эту информацию, рекламу.

Преимущества

  • Точное нацеливание. Реклама показывается лишь выбранной рекламодателем группе пользователей (Поисковый таргетинг, тематический, географический и т.д.)
  • Быстрые результаты. Эффект виден в первый же день после старта кампании.
  • Оплата только за результат — за посетивших сайт пользователей, т.е. тех, кто заинтересовался именно вашей рекламой.

Особенности

  • Неустойчивый эффект. Если заканчивается финансирование, объявления не показываются.
  • Стоимость клика может меняться несколько раз за оплаченный период, поскольку в системах действует аукционная модель за позиции в рекламных блоках.
  • Для отдельных категорий бизнеса, в сезон продаж цена клика может быть дороже цены за единицу проданного товара.

Медийная реклама

Медийная или баннера реклама – это графическое сообщение, размещенное в рекламных блоках сайта, окне icq-клиента, на страницах поисковых систем и т.д. Она похожа на рекламу в прессе, но имеет основное преимущество – интерактивность и возможность замерить результат.

Преимущества

  • Способствует запоминанию бренда или имени компании – эффект памяти
  • Мгновенное начало работы и получение отдачи
  • Создает устойчивый образ бренда или компании
  • Возможность гибкой настройки на целевую аудиторию

Особенности

  • Высокая стоимость по сравнению с другими каналами интернет-продвижения
  • Классическая баннерная реклама уже примелькалась пользователям, часто ее просто не замечают. Приходится придумывать новые способы привлечения внимания посетителей, и классическая баннерная реклама постепенно переходит в новый формат — спец.проекты, когда, например, на какое-то время брендируются тематические сайты или баннер становится самостоятельным игровым приложением, что увеличивает его цену на несколько порядков.

Скрытый маркетинг

Как видно из названия, продвижение компании достигается путем скрытого воздействия на целевого покупателя через форумы, блоги, социальные сети, сервисы отзывов о товарах и т.д. Этот вид рекламы невероятно прост и эффективен — несколько «агентов» внедряются в массы и начинают тематическую дискуссию. При грамотном выполнении работы реальные пользователи не догадываются о попытке управления их предпочтениями и принимают все за чистую монету.

Преимущества

  • Ненавязчивая реклама товара с возможностью описания всех его достоинств и отличий от конкурентов
  • Реальный покупатель считает, что он сам сделал выводы из дискуссии, и на его мнение не было никакого воздействия
  • Возможность вступить в дискуссию, принижающую достоинства продукта/компании и изменить ее ход в свою пользу
  • Долговременные результаты. Темы на форумах, публикации в сети и общение в блогах остаются в Интернете практически навечно

Особенности

  • Возможность разоблачения и вызов негатива у посетителей и администрации сайта.
  • Некоторые технические сложности. При общении на некоторых ресурсах требуется дополнительная маскировка – смена ip, перерегистрация и т.д.
  • Эффективность оценивается только замером охвата аудитории и степенью вовлеченности пользователей в дискуссию – практически не измеряются переходы на сайт компании.

Продвижение в социальных сетях и блогах (SMM)

Это идеальный канал для прямого общения с потребителями. Здесь вы получаете возможность рассказывать о событиях, происходящих с вами и вашей компанией, рассказывать о новых товарах, публиковать обзоры и сравнивать продукцию. Кроме того, ваши читатели получают возможность комментировать ваши публикации и задавать вопросы.

Преимущества

  • Прямое общение всегда вызывает лояльность целевой аудитории
  • Возможность быстрого информирования о новых и ожидаемых товарах, акциях, скидках, открытии новых магазинов и т.д.
  • Возможность узнать реальное мнение потребителей о бренде или компании и при необходимости внести изменения в работу

Особенности

  • Необходимость постоянной поддержки проекта

Видео реклама

Аналог телевизионной рекламы, но за более низкую стоимость. Можно использовать как рекламу в начале, середине или конце показа видео-ролика. Также есть возможность снять свой мини-ролик и выложить его в сеть.

Преимущества

  • Низкая стоимость по сравнению с телевизионной рекламой
  • Жесткое ориентирование на целевую аудиторию
  • Интерактивность. Возможность вовлечения пользователей в рекламный процесс
  • Возможность оценки эффективности

Особенности

  • Невозможность применения в недорогих рекламных кампаниях из-за стоимости создания хотя бы короткого видеоролика.

Другие виды каналов продвижения:

  • PR активность в сети – работа с электронными СМИ и т.п.
  • Вирусный маркетинг
  • Размещение информации в каталогах, досках объявлений и т.д.
  • Создание игр
  • Мобильная реклама
  • E-mail рассылки
  • Участие в рейтингах и другое

Подбор стратегии продвижения в зависимости от типа рекламодателя

Современные инструменты продвижения имеют свои достоинства и недостатки, но назвать среди вышеперечисленных каналов лучшие невозможно, поскольку выбор стратегии завит от многих факторов – поставленных целей, сезонных колебаний, отношения пользователей и специфики рынка. Приведем несколько типов рекламодателей, для которых характерен свой набор эффективных инструментов интернет-продвижения.

Бренды (компании-производители и потребительские бренды)

Цель: Широкий охват аудитории, повышение известности марки

Каналы продвижения:

  • Медийная реклама
  • Вирусная реклама
  • Специальные проекты на крупных порталах
  • Видео-реклама
  • Мониторинг отношения потребителей в сети
  • Формирование положительного имиджа в сети
  • PR активность в сети
  • Работа в social media

E-commerce (интернет-магазины)

Цель: Стимулирование покупателей совершить покупку в данном конкретном интернет-магазине

Каналы продвижения:

  • SEO-продвижение
  • Контекстная реклама
  • Размещение прайс-листов на торговых площадках
  • Мониторинг отношения потребителей в Сети, работа с негативными отзывами
  • Стимулирование положительных откликов на торговых площадках (например, проведение конкурса на лучший отзыв, предоставление гарантированной скидки или дополнительных услуг)
  • Сведение отрицательных отзывов к минимуму (открытие горячей линии в социальных сетях, раздела на сайте по вопросам решения спорных ситуаций, открытие собственного потребительского форума и т.д.)
  • Вирусная реклама

Сложные услуги (медицина, образование, консалтинг и т.д.)

Цель: Формирование имиджа профессионала, повышение доверия к бренду.

Каналы продвижения:

  • SEO-продвижение
  • Контекстная реклама
  • Мониторинг отношения потребителей в сети, выявление предпочтений целевой аудитории
  • Партизанский маркетинг и привлечение потенциальных потребителей находящихся на завершающейся стадии выбора поставщика услуг.

Критерии определения эффективности выбранных инструментов интернет-продвижения.

Во время проведения рекламной кампании, а также по ее завершению следует обязательно проводить качественную и количественную оценку эффективности применения выбранных каналов коммуникации. Если рассматривать в том же разрезе по типам рекламодателей, то для каждого из них также существует свой набор критериев, по которым можно определить насколько успешно были выбраны инструменты продвижения.

Для брендов характерны следующие критерии: 

  • Охват целевой аудитории
  • Количество контактов целевой аудитории с рекламоносителем
  • Отклик потребительской аудитории на информационный повод или рекламу
  • Соотношение положительных и отрицательных отзывов в сети
  • Динамика брендовых запросов в поисковых системах
  • Динамика переходов на промо-сайт и время, проведенное на нем
  • Продолжительный устойчивый шлейф трафика после проведенной рекламной кампании.

Для Ecommerce характерны следующие критерии:

  • Динамика переходов на сайт и время, проведенное на нем
  • Динамика прямых заходов на сайт и заходов с закладок пользователя
  • Динамика совершенных сделок через «корзину» на сайте и рост показателя конверсии
  • Динамика изменения коэффициента лояльности потребителей

Для сложных услуг характерны следующие критерии:

  • Динамика изменения коэффициента известности бренда среди целевой аудитории
  • Динамика положительных и отрицательных отзывов на форумах и сайтах отзывов
  • Динамика упоминаний компании/бренда в сети
  • Динамика переходов на сайт по брендовым запросам в поисковых системах

И, в завершении, стоит напомнить, что грамотный выбор стратегии рекламной кампании – это не только гарантия успешного продвижения, но и способ значительно сократить издержки на рекламу.

 

< вернуться в раздел Блог

Короткая ссылка: http://conference.image-media.ru/we0aQ