Михаил Дымшиц. «Оценка эффективности рекламы»

707013 февраля преподаватель Лондонской Школы PR, Института Коммуникационного Менеджмента при Высшей Школе Экономики РФ, Школы новых медиа, Факультета рекламных коммуникаций УНИК, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры»Михаил Дымшиц выступит на конференции «НОВОСТИ МАРКЕТИНГА-2015» с докладом «Маркетинговые коммуникации в условиях кризиса: кому какие формы использовать».

Сегодня же мы представляем вам его статью «Оценка эффективности рекламы».

Оценка эффективности рекламы

Прежде чем рассмотреть ключевые критерии эффективной рекламы, следует сформулировать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Во-первых, надо понимать, что не все изменения предпочтений потребителей при переключении с одного бренда на другой являются результатом действий того бренда, на который произошло переключение. Часто переключение с бренда на бренд определяется двумя факторами, связанными с последним потребляемым брендом — либо непостоянством его качеств, либо отсутствием его в магазине. Во-вторых, изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» в непродолжительное время до и сразу после покупки.

Перцептивная готовность— эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. В повседневной жизни данный эффект реализуется в «селективном внимании», в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе, внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. В рекламной практике эффект перцептивной готовности проявляется, в том числе, в более ранней выявляемости рекламы бренда теми, кто имел опыт его потребления по сравнению с теми, кто такого опыта не имел. Также данный эффект проявляется в стремлении потребителей приписывать понравившуюся рекламу тому бренду, который они сами купили в последний раз.

Таким образом, рекламистов, в первую очередь, должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления творческого брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Под эффективной рекламой будем понимать такую рекламную коммуникацию, при которой:

— по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

— по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы считаться эффективной, можно разделить на:

— количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

— качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1) уровень повышения ожиданий к товару;

2) уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»));

3) уровень эстетических характеристик сообщения.

 

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе тестирования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают рекламные ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., Вильямс, 1999].


2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. — СПб.: Питер, 2002].


3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря, материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие (например, в музыке решение этой задачи можно найти у Narmour (1990); в изобразительном искусстве — у Петрова В.М. (2000); в тексте — см. проект ВААЛ; в массовой коммуникации — Gaede (2000); в рекламном тексте — Х.Кафтанджиев (1995)).. При этом обратная задача — из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

_______________________________________________________________________________________________________

Успейте зарегистрироваться на конференцию «НОВОСТИ МАРКЕТИНГА-2015»

< вернуться в раздел Блог

Короткая ссылка: http://conference.image-media.ru/4py5x