Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса

козуля12 февраля директор по маркетингу  с 16-летним опытом (компании-лидеры в своих отраслях), MBA, Член Гильдии маркетологов, выпускник  МФТИ Игорь Козуля выступит на конференции «НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 2015″ с докладом  «Специфика программ продвижения продукции на рынке B2B».

Сегодня мы представляем вам его статью «Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса».

 

 

 

 

Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса

Посвящается тем, кто несмотря  ни на что, играет на «полную катушку» до финального свистка

Как учит КАМАСУТРА — безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок  древнеиндийского трактата.  Автор неизвестен. 

Уверен, многие из Вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните ёмкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу».  И маститые Одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз, и мастерски вплетённых иностранных терминов всё-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство (Рис.1)? Не будем затягивать интригу – приступим!

Рис.1 Иностранные слова прочно вошли в отечественный маркетинг

Россия протянулась с запада на восток — почти на  10 000 км. И всё бы хорошо, но  самый большой по площади — это умеренно климатический пояс, в который так же вошли наши «города- миллионники».  Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырёх времён года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются! Весомая  доля отечественного бизнеса, так же расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности».  Практически, все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Её суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души» . Возможно кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», — тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.

Рис. 2. Климатические пояса России

И так начнём с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одной из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Её ассортиментный ряд можно было упрощённо объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или  мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины,  столешницы,  подоконники и пр.) (рис.3). Почти вся плита  шла на административные/офисные объекты, причём, значительная часть относилась к «наружным работам».  В  выручке компании плита давала более 85%. Но её реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность, так же отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной.  Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невесёлую  картину я и застал, при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дёгтя ещё добавил активно вышедший, в тот момент, стремительной кавалерийской атакой – керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!