Маркетинговая и пиар-стратегия: дружба врозь

profileWBOIbv_img

Споры о том, кто главнее ‒ маркетинг или пиар, схожи со спорами кто первеекурица или яйцо. Вообще есть несколько принципиальных мнений. Большинство маркетологов считают, что пиар – часть маркетинга, один из его инструментов, которые позволяют продвигать товары и услуги. Ребята, вырастающие из пиар-агентств, чаще всего придерживаются прямо противоположной точки зрения: пиар – это система выстраивания отношений с различными аудиториями, когда одно глобальное содержание, смыслы транслируются разным людям через разные каналы, соответственно, главенствуют коммуникации, и все остальное – это инструменты. Наконец, компромиссная теория подразумевает, что пиар и маркетинг идут рядом, каждый занимается своим делом, но в целом они работают на бизнес-задачи компании. Я придерживаюсь этой компромиссной точки зрения, хотя сам вырос из коммуникационного агентства и сейчас руковожу своим коммуникационным агентством.

Общая логика довольно проста. Есть цели и задачи бизнеса: достичь нужной доли рынка или позиции на нем, выйти на новый рынок – с точки зрения продукта или географии, выйти на рынок капитала в виде IPO или облигаций и т. д. Чтобы достичь этих целей, компания разрабатывает бизнес-стратегию, где предполагает, как она будет этого достигать, что необходимо сделать по различным направлениям. Частью, или дополнением, к этой стратегии идут маркетинг-стратегия и стратегия в области корпоративных коммуникаций (PR). Они идут рядом друг с другом, иногда пересекаясь. Точка, в которой они объединяются, «берутся за ручки» и делают что-то общее – это построение бренда, продвижение продукта, что в общепринятой практике называется маркетинговым пиаром, или product-пиаром. Но это именно одна точка, хотя именно из-за нее люди думают, что пиар – часть маркетинга.

На самом деле у этих двух направлений глобально две разные задачи. Если коротко, задача маркетинга – это построение бренда и продажа услуг. Задача корпоративных коммуникаций – создание благоприятных условий для развития бизнеса и обеспечение его устойчивого развития в долгосрочной перспективе.

Маркетологи строят бренд, стимулируют продажи, формируют узнаваемость конкретного продукта или услуги, привлекают новых клиентов. Пиарщики зачастую имеют дело с гораздо более долгосрочным и широким по смыслу проектом. Задача – создавать благоприятные условия для развития бизнеса.

Из чего это состоит? Во-первых, из формирования и управления таким публичным образом компании, репутацией и т. д., которое бы поддерживало и толкало вперед развитие бизнеса компании. По сути, мы проектируем в публичном, смысловом поле желаемый образ будущего компании, который затем, создавая определенное отношение и ожидания от компании со стороны стейкхолдеров, подтягивает за собой бизнес. Например, Tele2 в России и раньше, и сейчас отчаянно нуждается в лицензии на технологии сотовой связи новых поколений, в первую очередь LTE, поэтому компания активно коммуницирует тот факт, что и знания, и опыт, и финансовые ресурсы у нее, в отличие от других, гораздо более серьезных игроков рынка, присутствуют, что только благодаря Tele2 стоимость услуг сотовой связи пошла вниз, а значит, отсутствие Tele2 на рынке приведет к подорожанию услуг.

Или другой пример: когда любая компания выходит на рынок капитала, она заранее простраивает всю стратегию своих коммуникаций – становится прозрачной, демонстрирует наличие стратегии развития (образ будущего!) и команды, способной ее реализовать, объясняет свои шаги и так далее. А одно неверное слово, некорректно написанный или не по правилам выпущенный пресс-релиз может стоить компании миллионов долларов.

Второе – это изменение восприятия целевой аудиторией определенных тем или проблем. Возвращаясь к примеру Tele2, при запуске в Казахстане мы в своей стратегии особый упор делали на демонстрацию обстоятельства, что связь на рынке на самом деле очень дорогая – показывали на примерах, сравнивали с другими странами, объясняли причины. Мы актуализировали проблему. Если раньше об этом никто не думал – перед ними вопрос так никто не ставил, да и альтернативы не было, – то тут жители страны задумались и начали задавать вопросы, почему они должны платить в 2–3 раза больше, чем в среднем по России.

Третья задача – это влияние на регулирование отрасли, изменение конфигурации рынка через публичное пространство. Здесь вообще нет никакого маркетинга, однако инструмент периодически используется компаниями в своих целях.

Наконец, не будем забывать о внутренних коммуникациях, традиционной конфликтной зоне HR и PR. Сотрудники – это самый ценный актив компании, который не только обеспечивает производство тех или иных товаров или услуг, но и может выступать наиболее грамотным, активным и заряженным коммуникатором. Здесь много задач, главные из которых – обеспечивать единство содержания и формы, сроков коммуникации внутри компании и вне ее, развивать корпоративную культуру в компании и создавать форматы обратной связи.

Вообще направлений, которые лежат вне маркетинга, у пиара довольно много, но, несомненно, есть и общие. Как правило, в сотрудничестве этих команд или сотрудников рождаются самые лучшие и комплексные идеи. Важно только понимать, что в ситуации продвижения бренда или продукта что может делать пиар, а что не может.

Не может прямо продавать: говорить «вот продукт, иди и купи» – это задача рекламы. Объяснить, что рынок товара устроен так-то и так-то, обратить внимание нужно на то-то и то-то, чтобы твой продукт выглядел выигрышно, – задача пиарщика. Это рациональная аргументация. Он формирует доверие, которое, само собой, не может быть построено за один день – это кропотливая и долгая работа.

В мелких, средних и даже крупных компаниях топ-менеджмент не всегда понимает это. Руководитель требует от пиарщика хвалебных статей и кондовых пресс-релизов во всех возможных СМИ, в итоге некомпетентный пиарщик идет в издание, журналист его отправляет в рекламный отдел – и так создается искусственный и нелепый монстр под названием «платный пиар», никакого отношения к пиару, конечно, не имеющий. Одновременно развращаются и извращаются как сами компании и их пиарщики, уверенные, что по-другому нельзя, так и СМИ, уверенные, что за каждое упоминание надо платить, даже если ты им даешь совершенно уникальный контент или экспертное знание.

Чем маркетологи и пиарщики могут помочь друг другу?

Конечно, информационными поводами и яркими выступлениями и комментариями. Для пиарщика такая ситуация – всегда счастье: СМИ публикуют комментарии, организаторы конференций зовут выступать, аудитории – в восторге. Еще одна тема от маркетологов – то, что называется behind the scene: как снимали тот или иной ролик. Для пиара это очень интересный формат, на который можно пригласить журналистов и который можно затем показать потребителям, это всегда имеет успех. Хороший пример – SONY с их рекламой телевизоров Bravia: они делали подобные ролики, которые было безумно интересно посмотреть, с интервью, комментариями участников и раскрытием тайн производства. Маркетинг может также дать пиару креативные идеи, картинки, видео, информацию и бонусные возможности (иногда бывает, что при размещении рекламы СМИ идут навстречу и дополнительно дают бонус для пиара).

Чем пиар может обогатить маркетинг? Теми же креативными идеями, копирайтингом, новыми углами старых тем. Пиар может помочь маркетингу известностью и славой его сотрудников ‒ через интервью, выставки, конференции, экспертность. Критически важный момент во взаимодействии ‒ синхронизация раскрытия информации, за это отвечает пиар. Задача сделать так, чтобы и ролик в телевизоре, и пресс-релиз для СМИ появлялись в одно и то же время.

Еще один важный аспект – минимизация рисков. Можно в рекламе быть агрессивным, ходить по грани, в том числе по грани законодательства, и пиарщики обязательно должны быть в курсе, так как они «прикрывают» компанию и ее маркетологов перед СМИ, потребителями, властью и пр. Здесь имеются риски с точки зрения репутации, которые в дальнейшем могут перерасти в абсолютно любые риски, вплоть до юридических и финансовых.

Чем же грозит смешение пиар- и маркетинговой стратегии? Смещением фокуса на продажу услуг и потерей всех других возможностей использования мощного пиар-инструмента, о которых мы говорили выше. Компания упускает возможности влиять на те факторы стоимости, которые связаны с публичным присутствием: доверие акционеров и инвесторов, понимание потребителя, улучшение регуляторной среды, снижение текучки кадров и многое другое. Все это в конечном итоге оборачивается серьезными финансовыми потерями: недополученным доходом и более высокими расходами.

Что можно сделать для того, чтобы в своей компании сблизить пиар и маркетинг? Конечно, пиарщики и маркетологи обязательно должны сидеть рядом, как бы это банально ни звучало. Open space – это идеальный вариант, в котором и маркетологи, и пиарщики, и продуктовики, и продажники обмениваются идеями, свежей информацией, новостями, обсуждают, чем могут друг другу помочь, синхронизируют проекты. Все находятся в одном контексте. Второе условие эффективной работы – сильная корпоративная культура и единая система ценностей.

___________________________________________________________________________________________________

18 (1)

Автор статьи —  управляющий директор коммуникационного агентства People Talk Сергей Андрияшкин.

В 2004 году с отличием окончил факультет прикладной политологии НИУ ВШЭ, получив степень магистра политологии по направлению «политические и корпоративные коммуникации».

Профессиональный опыт в области корпоративных коммуникаций, маркетинга и рекламы – около 13 лет.

Инициатор и разработчик ряда информационных проектов в России и Казахстане, как в сфере телекоммуникаций, так и связей с общественностью. С 2011 года является сооснователем и руководителем профессионального проекта Communications KZ, направленного на развитие рынка корпоративных коммуникаций в Казахстане.

В мае 2012 года основал и управляет коммуникационным агентством People Talk.

 

___________________________________________________________________________________________________

Кстати Сергей Андрияшкин выступит на Общероссийской практической конференции «ПРЕСС-СЛУЖБА-2014: новые технологии PR-работы» с докладом «Грамотный антикризис: меры предупреждения, создание плана антикризисных коммуникаций, отработка кризисной ситуации».

Подписывайтесь на журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» в Facebook

< вернуться в раздел Блог

Короткая ссылка: http://conference.image-media.ru/ROgON