http://conference.image-media.ru/blog/kak-dokazat-rukovodstvu-tsennost-raboty-piarshhika/

Как доказать руководству ценность работы пиарщика

Большинство руководителей компаний не очень понимает, в чем суть работы пресс-службы или PR-отдела. И соответственно, относится к работе пиарщика без должного уважения и внимания. Как доказать руководству ценность? Как донести важность того, что делают пиарщики? Как объяснить это всем ключевым руководителям в компании? Каким должны быть место и роль пресс-службы и PR-отдела в компании? Об этом мы сегодня спросили наших экспертов и сегодня мы предлагаем вашему вниманию их ответы.

 

Ольга Малявина, pr-менеджер Интерпроком:

Малявина– Руководство, как правило, оценивает эффективность работы пресс-службы в контексте целей и задач, поставленных компанией. Цели могут быть самые разные, например, продвижение руководителя компании как эксперта или компании как социально значимого бизнеса, изменение имиджа компании, продвижение продукта и прочее. Поэтому работу пресс-службы оценивают по числу публикаций и pr-мероприятий, охвате аудитории и целевых СМИ, упоминаемости и цитируемости. И это те показатели, которые очень просто продемонстрировать: портрет на обложке журнала, публикация интервью в одном из ведущих СМИ, статья о проекте компании в ведущем отраслевом журнале, пресс-конференция, собравшая большое число журналистов. Однако это только верхняя часть айсберга, и качественные показатели, такие как эмоциональное воздействие, динамика изменения образа компании, узнаваемость и восприятие экспертов, не принимают в расчет и никак не учитывают. И, конечно же, большинство руководителей хочет видеть экономическую составляющую и влияние внешних коммуникаций на повышение продаж. 

Доказать ценность хорошей пресс-службы могут, например, современные инструменты аналитики. В эпоху цифрового бизнеса, маркетинга и PR с помощью аналитики можно выявить, насколько повысился трафик сайта в результате PR-кампаний, сколько поступило «горячих» звонков, заявок на информацию или встречу. Современная аналитика позволяет выявить скрытые закономерности и понять какие PR-активности и в каком ключе повлияли на достижение каких целей, и в идеале подсказать, какие корректировки необходимо оперативно внести. Такие отчеты помогут руководству почувствовать всю важность и значимость связей с общественностью как особой функции управления, которая помогает устанавливать взаимопонимание с целевой аудиторией, изучать и влиять на общественное мнение, повышать уровень доверия, развивать сотрудничество, помогать руководству и компании меняться согласно планам и прогнозам.

 

Татьяна Пшеничная, PR-менеджер торгово-строительной компании «Гельстер»:

Татьяна Пшеничная– По своему опыту скажу, что сомнения в ценности работы PR-специалиста появляются в двух случаях.
Во-первых, это случается, когда руководитель не в полной мере понимает, зачем его компании нужны связи с общественностью в принципе или неверно представляет себе их задачи. В этом случае развеять сомнения можно в ходе подробной разъяснительной беседы о функциях и возможностях public relations. Конечно, не стоит вываливать на руководителя сухую информацию из учебников и университетских лекций, куда эффективнее сделать акцент на пользе PR для конкретной компании с ее бюджетом, организационной структурой, каналами сбыта и целевой аудиторией. Проанализируйте особенности функционирования, выделите слабые и сильные стороны, перспективные направления, возможные кризисные ситуации, и расскажите, как со всем этим может помочь PR-специалист.
Кроме того, подготовьте примеры качественной и профессиональной работы по связям с общественностью из практики других компаний, масштабы и сфера деятельности которых будут максимально близки к деятельности вашей организации. Практические примеры помогут наглядно продемонстрировать эффективность связей с общественностью и конкретизировать сферу деятельности PR-специалиста.
Во-вторых, иногда приходится сталкиваться с ситуацией, когда руководству не очевидны успехи и эффективность уже действующей PR-службы. Тогда развеять сомнения руководителя в ценности отдела по связям с общественностью можно, регулярно демонстрируя понятные результаты работы, которые напрямую или косвенно отражались на результатах компании в целом. Работа службы по связям с общественностью должна быть видна и очевидна. Если в компании нет системы аналитики для PR-деятельности, то в интересах самого специалиста разработать или внедрить ее. Она может быть основана на общепринятых в сфере PR метриках, но при этом должна отражать важные для конкретной компании показатели. Для этого стоит получить максимальный объем данных от различных служб и подразделений и выявить их связь с работой PR-службы.
Вовлеченность отдела по связям с общественностью во все организационные процессы помогает не только проанализировать работу этого подразделения. Специалист, который хорошо понимает, как функционирует конкретный бизнес, может предложить нетривиальные варианты решений уже имеющихся в компании проблем, сможет найти новые эффективные каналы коммуникации с аудиторией, поможет более точно составить портрет клиента. Такая полезная инициативность PR-специалиста лишний раз поможет убедить руководство в том, насколько он ценен для компании.

 

Надежда Румак, PR-директор Национальной предпринимательской премии «Бизнес-Успех»:

Румак– Главная ценность работы пиарщика — это публикации в СМИ и новые информационные партнёрства. Собственно демонстрируя эти самые публикации, мы объясняем руководству наши достижения. Количество просмотров, комментариев под той или иной статьей, количество репостов в социальных сетях, рейтинг издания — отличные маркеры эффективности. Самое сложное — это, конечно, добиться публикаций, это главная работа, процесс, который может затянуться надолго. Но если в компании есть пиарщик, то, как правило, руководство понимает, зачем это нужно. Нужно заранее договариваться о результате и сроках, которые удовлетворят обе стороны. И, конечно, нужно понимать, что когда мы с журналистами работаем на договорённостях, без коммерческого сотрудничества, то публикации не могут выходить по расписанию, это всегда будет «неожиданно и приятно».

 

Даниил Вем, основатель Expecto SMM:

– На данный момент в большинстве компаний требуется разделение задач по маркетингу и продвижению.
PR-специалисты берут на себя задачи «узнаваемости бренда» а так же работу с инфоповодами и имиджем компании. То есть напрямую цели продаж или популяризации продукта/услуги, не ставиться. Именно поэтому начинающий бизнес откладывает найм таких специалистов «на потом».
Обороты набирают сотрудники которые связаны с конкретной аналитикой по продажам, а это:
— Таргетологи (реклама в соц.сетях)
— Копирайтеры для e-mail маркетинга и контента
— Маркетологи для аналитики рынка.

 

Дмитрий Орехов , директор по стратегическому маркетингу А.в.е-групп (аптеки „ГОРЗДРАВ“ и „33,6“):

дмитрий орехов– Это не всегда так. Но если на данном рынке пиар работает, то надо показать цифры.
Объяснять можно бесконечно долго. Цифры покажут всё.
1.Список ТОП компаний.
2.Делаем табличку: оборот, доход, капитализация, темпы роста, текучка персонала, кол-во положительных упоминаний в прессе, состав пресс-службы.
3.Анализируем, вычеркиваем мусор, добавляем необходимые показатели.
При равных оборотах компании с хорошей пресс-службой будут иметь заметные преимущества в показателях.
4.Презентуем руководству.

Юся Шутова, PR-директор группа компаний «Фотосклад.ру»:

юся шутова– Экономическая эффективность PR-специалистов не прозрачна, в связи с чем, многие компании сокращают таких специалистов или не открывает ставки.
Широко распространая практика — оценивать его работу по кол-ву публикаций в СМИ, цитируемость фирмы. Но pr- отдел — не только работа со СМИ,а в целом функционал связанный с поддержанием положительного имиджа компании, руководства. PR-специалист всегда может оценить маркетинговую активность и дать рекомендации как запустить акцию чтобы добиться наибольшего успеха, например: восприятие информации аудиторией. Также при оценке публикаций стоит обращать внимание — где и когда они размещены. Так, например, если это IT фирма, то публикация в нужном издании может привлечь дополнительных клиентов фирме.
Также PR — работа внутри компании:
1) Поддержка корпоративного портала, СМИ
2) Совместное проведение мероприятий с HR-отделом
В отличии от комерсантов, pr смотрит на долгосрочную перспективу. Невозможно конвертировать все действия на «здесь и сейчас». Но, в целом, суть общая — увеличить прибыль компании.

 

Максим Сундалов, руководитель EnglishDom:

1) Если руководство не понимает зачем им пиар, лучше не идти туда работать.
2) Это миф, что пиар нельзя измерить. Есть такие показатели как бренд запросы в поиске Google и Яндекс, прямые заходы на сайт — это все результат пиара.

Силу бренда уже тяжелее измерить, но можно. Можно смотреть в многоканальных последовательностях в Google, какие каналы участвуют в покупке, можно опрашивать ваших клиентов, уточняя, где они о вас узнали, можно сделать соцопрос.

PR-это связь с внешним миром, и если компания созрела для этого, то должна понимать всю важность направления.
Анастасия Нелюбина, PR менеджер консалтинговой группы «Апхилл»:

нелюбина– Ценность пиарщика для руководителя вырастает из ценностей, принятых в каждой отдельной компании и в отрасли, к которой такая компания относится. Одному важно, чтобы условный пиарщик умел, если что, и код на сайте посмотреть, и открытки с визитками заказать, и комментарий для ведущего делового издания подготовить. Не умеет чего-то из списка или не справляется, так это и не пиарщик вовсе, по мнению такого руководителя. Не всегда ведь есть возможность выступить перед родным советом директоров с циклом лекций «Что такое пиар», да и рынок нынче принадлежит работодателю, а не соискателю в области связей с общественностью. Другой директор ценит узкую специализацию и умение написать статью вместо спикера, третий — креативность и стиль, выражающийся в презентационных материалах компании, во внешнем облике сайта, в выборе места для пресс-завтрака, наконец. Индивидуального рецепта здесь нет. Но чтобы именно продемонстрировать важность и ценность, неплохо бы писать содержательные, но при этом лаконичные письма, информировать о ключевых событиях в отрасли, отслеживать активности конкурентов и предлагать руководству готовую аналитику, пусть и в сжатом формате (правда, вариант: «Иван Иванович, посмотрите ссылку» здесь не подойдет).

Также следует участвовать в специализированных мероприятиях, премиях для пресс-секретарей и PR специалистов. Профессиональное развитие, в нужной дозировке, держит и вас, и компанию, в тонусе. Ни для кого не секрет, что весь рынок PR услуг в России построен на персоналиях, а не на брендах. Реализуя цель стать такой персоной в своей, пусть небольшой, нише, вы вряд ли навредите компании, ведь в ее продвижении будут использоваться и проверенные временем, и актуальные инструменты и технологии.

Крайне важно для пиарщика демонстрировать собственную стрессоустойчивость, способность к принятию изменений, быстроту реакций.

Я убеждена, что пиар должен все больше сближаться с другими управленческими функциями. Структурно пиарщик должен иметь возможность стать топ-менеджером, одним из первых лиц компании. И показатель моей эффективности как пиарщика, что я всегда подчеркиваю в беседах с учредителями, это не количество публикаций, а то, насколько потребители наших услуг и наши партнеры лояльны к нашему бренду.

 

Ольга Есикова, начальник отдела по связям с общественностью «KARAT»:

Есикова– Я считаю, что, прежде всего, нужно помнить о том, что за любым руководителем, стоит обычный человек, который такой же потребитель, и его взгляд можно направить и изменить. Быть пиарщиком, значит, быть психологом. Необходимо выяснить, что конкретно важно для руководителя, понять, что у него стоит в приоритете, и основываясь на этом, необходимо не просто рассказать о своей значимости, а привести конкретные доводы, цифры и факты.

Вот несколько технологий, которые меняют точку зрения руководителей в положительную сторону.

Проводить встречи.

Сегодня все актуальнее и эффективнее используются бизнес встречи, бизенс-завтраки, бизнес тренинги, где встречаются представители из разных сфер и обмениваются опытом. Там появляются новые контакты, и в дальнейшем используются также для того, чтобы помогать друг другу. Например, успешная практика приглашать в Вашу компанию нескольких сотрудников, которые смогут поделиться своими успехами. Например, руководитель отдела персонала, отдела продаж, и отдела PR. Это будет эффективно особенно в случае, если Ваш руководитель настроен негативно или скептично к сотрудникам пиар отдела. Итак, рассказав о своих технологиях на живом примере, есть вероятность, что информация произведет впечатление или хотя бы оставит общую положительную информацию.

Не обобщать работу пиарщика.

Выбрать одну из его задач, например, работа со СМИ. И на примере успешной компании, доказать, что благодаря правильной работе с представителями СМИ можно презентовать компанию. Очень важно, не брать гигантские корпорации, необходимо взять в пример компанию, которая смогла самостоятельно, без рекламных агентств, больших вложений добиться результата.

Показать работу в цифрах.

Мы все понимаем, что главная задача пиар деятельности создать положительный имидж компании, но это не так просто оценить и понять. Поэтому необходимо попытаться в цифрах представить то, что ты делаешь. Например, если мы говорим о работе со СМИ. То можно указать: количество отраслевых СМИ, федеральных, с которым можно взаимодействовать, указать их целевую аудиторию также в количественном показателе, указать среднюю конверсию, которую можно получить, публикуясь там, и в результате указать максимальное число читателей.

Если говорить о роли пресс-службы, пиар-отдела, то можно с уверенностью сказать, что роль значимая. Сегодня все стремительно меняется, делать хорошо и качественно свою работу недостаточно. Выигрывает тот, кто больше всего о себе кричит. Потребитель обращает внимание на те компании, о которых он что-то слышал, о которых ему рассказали. Сейчас самая главная задача — говорить о себе, популяризовать свою деятельность, рассказывать об особенностях и преимуществах, и быть конкурентоспособным, быть успешным. Кто хочет быть таковым, должен громко заявлять о себе, а этим и занимается пиарщик: говорит, рассказывает, создает положительный имидж о компании.

 

Меланя Айдинян, PR-менеджер «Помогатель.ру»:

айдинян– Для того, чтобы показать руководству результаты деятельности PR-отдела, необходимо проводить регулярные презентации результатов своей работы. Чтобы презентация была интересной и ее слушали бы со вниманием, PR-специалист должен рассказать, в чем именно состояла его полезность в конкретный период. Также можно осветить вопрос, что было бы, если бы PR-отдела в компании не было бы. Например, журналист мог бы не взять важный комментарий у спикера компании или отправил бы запрос в компанию конкурента.
Наиболее убедительным будет, если PR-специалист сможет привести показатели влияния на продажи. Тогда сомнений по поводу необходимости его работы не останется. Однако, если не удается привязать работу к продажам напрямую, то можно посчитать косвенные показатели. Например, если PR-отдел предупредил или не дал разгореться скандалу в СМИ или соцсетях, то это, безусловно, имело значение в прибыли компании. Можно привести цифры, сколько компании теряют из-за одного недовольного клиента, а сколько — если он напишет об этом в соцсети? Какое количество людей гипотетически могут узнать о негативе в адрес компании и сколько из них откажутся от товаров и услуг компании? Что сделал пиарщик, чтобы этого не допустить? Сколько клиентов он гипотетически сохранил? Какое выражение это имеет в прибыли компании?
Это всего лишь один пример. Подобных заслуг в разных направлениях деятельности у PR-отдела может быть множество, и о них нужно регулярно рассказывать руководству. Главное — не забывать делать привязку (хотя бы примерную или гипотетическую) репутации и упоминаемости к прибыли.

 

Игорь Мытько, руководитель Департамента управления информацией Российского нового университета (РосНОУ):

мытько– Место, которое занимает PR-служба и пресс-служба в работе компании, напрямую зависит от целей компании и способа их достижения. До сих пор есть организации, которым пресс-служба не нужна вовсе, хотя таких уже, конечно, очень мало.
Возникает два вопроса. Если пиарщик не может доказать своему начальнику, что его работа важна, как он будет доказывать это более широкой аудитории? А если специалист в своих компетенциях уверен, то, может, стоит сменить организацию?

Нужно понимать, что внутренний пиар — одна из важнейших задач пиарщика, и редко кому везёт настолько, что его руководитель понимает, какими могут быть результаты работы PR-службы. PR-специалисты часто жалуются, что руководство не понимает их, требует чего-то странного, ценит не то, что ценно на самом деле. И донести это до начальства можно только одним путём — с помощью непосредственной коммуникации, объясняя свои цели, задачи и рассказывая о своих успехах. К примеру, мы в Российском новом университете обычно доносим свою точку зрения до руководства на совещаниях ректората, на них же мы отчитываемся по работе нашего департамента, рассказываем, что планируется сделать.

Что касается доказательства ценности работы, самое лучшее доказательство — это награды, которые получает организация. Высокая оценка со стороны — лучший способ доказать руководству, что PR-служба хорошо справляется со своими задачами. Так, например, наш сайт и группы в соцсетях четырежды награждали «Хрустальной стрелой» — это Всероссийский конкурс студенческих изданий и молодых журналистов. В этом году мы получили диплом конкурса «Звезда качества России». Такие достижения убеждают даже самых скептично настроенных в том, что PR-работа идет в верном направлении.

 

Дмитрий Жданухин, президент Ассоциация корпоративного коллекторства:

жданухин– Для некоторых крупных организаций, перед которыми стоит задача возврата долгов, мы предлагаем такой вариант изменения роли пиарщиков как подключение их к коллекторской работе. PR-сопровождения взыскания долгов нередко дает результат даже в весьма проблемных случаях. Конкретные суммы взысканных проблемных долгов показывают полезность рабочих групп, в которые могут входить и PR-специалисты. Более того, специальное предложение по изменению роли пресс-службы было отправлено в Федеральную службу судебных приставов (ФССП) РФ. Предлагается от имени пресс-службы ФССП в особо сложных и важных взысканиям направлять оппонентам специальное уведомление о возможном интересе СМИ к конкретному исполнительному производству.

Если вы хотите более подробного разговора на эту тему – приходите на конференцию «Эффективная пресс-служба-2017», которая состоится в Москве 20-21 апреля 2017 года. 

Доклады экспертов будут посвящены самым актуальным инструментам работы пиарщика и рассмотрению самых свежих кейсов. В том числе речь пойдет о месте пресс-службы в организации и о том, как донести до руководства и сотрудников ценность работы пиарщика.

Посмотреть программу конференции и купить билет можно на страничке конференции http://conference.image-media.ru/effektivnaya-press-sluzhba-2017/

 

< вернуться в раздел Блог

Короткая ссылка: http://conference.image-media.ru/7nBlw