Ия Имшинецкая: «Что такое скидки и как с этим бороться?!»

8Ни для кого не секрет, что бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают.

Вот эти ножницы каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае — продать подороже)  и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).

Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, так как:

  1. понижают маржу
  2. в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»
  3. как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, так как:

1 (и 2, и 3, и так далееJ). помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечит повышения продаж, сведя к минимуму  репутационные потери.

Вот мои предложения:

  1. Скидку оставив, уйти от этого слова.
  2. Выпустить тираж своих игровых «денег».
  3. Материализовать скидку в подарок.
  4. Заменить сервисной программой.
  5. Объяснить скидку.
  6. Дать скидку заработать.
  7. Выведи стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
  8. Переведи процент в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

  1. Скидку оставив, уйти от этого слова. Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

    • Суперцены
    • Только в мае вторая футболка за ½ цены
    • Для студентов спецпредложение
    • Распродажа
    • Отдаем за полцены
    • Почти даром
    • Спецпредложение
    • Зимние замороженные цены
    • Спеццена
    • суперцена
    • Студенческая цена
    • Эксклюзивное предложение
    • Осенний ценопад
    • Весенняя ценовая оттепель (капель)
    • Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз
    • Новогодний деньгопад
    • Весеннее таяние цен
    • Режем цены пополам!
    • Допишите свой вариантJ

Вот еще несколько креативных вариантов:

1         2 3          4

  1. Выпустить тираж своих  «денег». «Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистскийJ.

Вот  два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:

12                                                22

  1. Материализовать скидку в подарок или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

33                               44

 

Анекдот в тему:

«Получите у нас 600-й мерседес СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!!!» (после вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)

  1. Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» (Юлия Полякова, «Ведомости» 8 сентября 2003г.): «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов «Техносилы» отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».
  2. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:
  • Праздничная. Пример:

До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!

  • Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели.

Пример:

Русский мех по весенним ценам!

  • Предъявителю.
  • По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
  • На образцы
  • Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример:

Ночью дешевле! (дубленки)

  • Остаточные. Пример:

40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.

  • Оптовые. Пример:

Оптовикам – скидка до 15%!

  • Юбилейные. Пример:

Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%! (Saab)

  • По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры:

Новоселам – скидка! (кухонная мебель)

Женщинам до 8 марта скидка 15%!

Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)

  • Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишниеJ»)
  • Игровая скидка. Примеры:

— В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»)

— Всем «скорпионам» — скидка! (Отель СКОРПИОН)

— скидка 2010 (Новогодняя скидка под 2010 год. Окна ПВХ)

— Вот, например, возможные  варианты скидок игровых на каждый месяц :

Январь.  Скидки всем, чье имя начинается с «Я», как название месяца январь.

Февраль. Скидки всем Валентинам.

Март. Скидки женщинам любого возраста, вероисповедания и цвета кожи.

Апрель. Скидки всем апрельским именинникам.

Май.  Скидки Майям.

Июнь. Скидки медалистам и их родителям.

Июль.  Скидки всем Юлиям (и муж. и жен.).

Август. Скидки всем Августам.

Сентябрь. Скидки всем, чья фамилия содержит корень «голд».

Октябрь. Скидки Октябринам.

Ноябрь. Скидка тем, кто придет, одетый во все желтое и напомнит всем, как выглядит солнце.

Декабрь. Скидки всем бородатым, как Дед Мороз.

6. Дать скидку заработать самому покупателю. Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки».

Например:

2 % — если покупатель сам принесет со склада товар;

2 % — если упакует сам;

2 % — если  сам донесет до машины.

7. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

8. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5% — это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6.500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бо’льшую, впечатляющую цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия  должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

_______________________________________________________________________________________________________

13 февраля Ия Имшинецкая выступит на конференции «НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 2015» с докладом «23 маркетинговых способа борьбы с сезонным спадом продаж»

Ия Имшинецкая — эксперт  по системному продвижению. В ее копилке более 240 разработанных и успешно внедренных проектов  продвижения в 44 городах, 6 странах. Имеет опыт работы 20 лет. Кандидат филологических наук. Автор 11 книг о продвижении и рекламе. Играющий бизнес-тренер, автор тренингов и семинаров. Создание авторской школы креатива в рекламе.

Успейте зарегистрироваться на конференцию в январе и получите скидку!

< вернуться в раздел Блог

Короткая ссылка: http://conference.image-media.ru/upmvz